O preço do conhecimento

Currículo é uma página cheia de letrinhas.

No imaginário do candidato, estas letrinhas criam vida, saem da tela ou do papel, agarram o headhunter e mostram, à força, o talento e a habilidade desenvolvidos pelos anos de estudo e trabalho duro.

Ao revelar experiências interessantes, atividades de valor e ações que ampliam os resultados, elas falam muito. De certa forma, aprisionam o responsável pela seleção dos candidatos na sua leitura.

Infelizmente, a maioria dos currículos não tem a capacidade de manter viva a esperança do candidato. Por serem mal redigidos e pouco elaborados, não ‘vendem’ o que as empresas competitivas querem comprar: capital humano preparado, disposto a ultrapassar barreiras, potente.

O que distancia o candidato dos demais candidatos é aquilo que ele sabe. No momento atual, o conhecimento (e a capacidade de criá-lo) é a mais importante fonte de vantagem competitiva sustentável para uma empresa, de acordo com destacados autores (Nonaka e Toyama, 2008; Taparanoff, 2006; Drucker, 1993).

Está sendo veiculada uma campanha desenvolvida pela Young&Rubicam para o jornal EstadãoSP que questiona quanto vale o conhecimento para cada um de nós.

O texto é simples, direto, em monocórdio. A trilha, maravilhosa (acompanha o pulsar do texto), e as imagens em tom sépia, de uma força brutal. O raciocínio é daqueles que, pela singeleza e objetividade, consegue nos alertar sobre verdades que acabam se escondendo na verborragia ou produção excessiva do que lemos e vimos.

Orações como “...informação está em todo lugar; conhecimento é difícil de achar...” ou “...informação vem até você; conhecimento leva você mais longe...” são lembretes importantes em um momento singular de competitividade mercadológica.

O aspecto mais inteligente do comercial é falar com o consumidor sobre aquilo que ele receberá: o conhecimento.

Não há descrição do produto, não há comparação com a concorrência, não há demonstração do desempenho. Há o benefício a ser extraído da relação com o jornal. Ímpar!

No outro comercial da campanha, é sugerido ao assinante pagar quanto ele acha que vale o primeiro mês da assinatura do jornal. O raciocínio: quanto vale o seu conhecimento? 8 ou 80?

Silvia Domenico (in Teixeira, 2008) advoga que uma empresa é uma abstração, pois embora seja constituída juridicamente, só acontece por meio das ações das pessoas. É o mesmo pensamento de Argyris e Schon (1982) para quem as organizações não são somente um coletivo de indivíduos, embora não haja organizações na ausência de tais coletivos. Uma empresa, portanto, é o conjunto da inteligência e do esforço das pessoas que lá estão.

É um bom lembrete de que empresas bem-sucedidas são as que criam consistentemente novos conhecimentos. E isto, só por meio do capital humano.

Algumas marcas extraordinárias têm nos seus comandantes um pilar para a construção da identidade de marca. Basta ver o que acontece com a Virgin, a Apple ou o SBT.

O trevo de quatro folhas: sorte ou leitura adequada?

Neste dia, estávamos concentrados em achar trevos de quatro folhas no jardim dos fundos da casa. A sorte toca à nossa porta da frente e, diferente da estorinha tradicional, a escutamos.

Alguém vem falar conosco. Diz ter muito dinheiro para investir. Não sabe em que tipo de negócio fazê-lo e pede nossa ajuda em troca de sociedade. É uma grande oportunidade. O que aconselhar? Tecnologia de comunicação? A manjada pousada na praia? Uma franquia conhecida? Alguma atividade fabril?

David Roth* e Rich Bacher** também ouviram a sorte bater, quando tiveram acesso a uma pesquisa da Nielsen, apontando que 95% dos americanos comiam cereais e que era o terceiro item mais vendido nos supermercados, depois do leite e do refrigerante.

Ambos têm conhecimento em branding e design. Colocado no mesmo caldeirão com a pesquisa, resolveram construir uma experiência única. Nascia a Cereality.

A proposta de valor é genial: transformar todo dia em sábado de manhã, oferecendo cereal a qualquer hora de todas as formas. O ponto de encontro seria uma loja parecida com uma cozinha rural tradicional dos americanos, em que os bem preparados atendentes estariam vestidos de pijamas.

Milhares de pessoas também tiveram acesso à pesquisa citada, mas não agiram, o que facilitou a primeira parte do sucesso à dupla de empreendedores.

Porém, somente isto não garantiria a continuidade do negócio.

O consumidor faz 4 perguntas básicas sobre as marcas, conforme Kevin Keller e Marcos Machado (2006): Quem é você? (identificação); O que você é? (significado); O que eu sinto por você? (resposta); e Que associação gostaria de ter com você? (relacionamento). Os co-fundadores da Cereality sabiam que teriam muito trabalho de branding pela frente.

Começaram desenvolvendo a logomarca, colorida e alegre como é o momento de comer cereal. Criaram ambientes iluminados, lembrando as cozinhas típicas americanas, com muita madeira e produtos coloridos. Os cereais são guardados em armários rústicos, com portas de madeira e vidro. Há confortáveis sofás vermelhos, com cara de usado, que favorecem um contato mais amigável com desconhecidos. A TV de tela plana permite à primeira família que chegar escolher os desenhos animados que serão mostrados.

Tudo para fazer do ato de comer cereais, uma experiência agradável e de reparação de momentos estressantes: instaladas em cidades universitárias, em aeroportos e em distritos financeiros, as Cereality são uma saudável válvula de escape. Ao entrar, a pessoa se sente transportada para outra dimensão. Em tempo: não estamos falando de tecnologia ou magia circense, mas de cereais, como os Sucrilhos Kellogg´s ou Nescau Cereal que consumimos.

Todos estes elementos, no seu conjunto, demonstram um processo de branding bem conduzido, com clareza na definição da proposta de valor para a marca e na implementação das ações necessárias para se tornar significativa na vida das pessoas. A oportunidade bem observada na pesquisa, a ideia criada corretamente e o ineditismo do negócio foram fundamentais para o sucesso da marca. Porém, sem o processo seguinte, o de desenvolvimento de significado para a marca, de nada adiantaria.

No livro Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing, afirmo que para ter valor, as associações feitas com a marca devem ser no sentido de torná-la parte da vida dos consumidores. Ou seja, apenas o inusitado, o novo, na maioria das vezes, não tem força suficiente para manter a marca importante para cada um de nós.
----------------------------------------------------------------------------

* David Roth = Ceo da Cereality, graduado em Harvard, trabalhou no Lotus Co. e foi consultor do New York Times, Bank of America e da Wells Fargo, além de ter participado do lançamento de duas revistas especializadas. É sócio de uma empresa de branding. É o cérebro por trás da ideia

**Rich Bacher = Cco da Cereality, recebeu prêmios importantes da área de design, desenvolveu peças promocionais para o seriado ‘Sex and the City’, criou embalagens para a Nikon e foi diretor de arte da James Beard Foundation. É o cérebro por trás da marca

Academia de musculação para marcas

Um guarda-chuva preto.

Prosaico, rapidamente substituído por um caderno ou uma blusa, facilmente esquecido nos lugares. E poucos produtos representam tão bem a imobilidade.

Sim, um guarda-chuva preto lembra um dia sonolento, impeditivo, modorrento. Mas lembra, também, que determinados hábitos estão arraigados de tal forma que nem percebemos quando mudam. Afora os editoriais de moda, invariavelmente se encontra um guarda-chuva preto na mão dos homens.

Às mulheres fervilham as estampas, as cores e os desenhos. Aos homens... bem, guarda-chuva vermelho só é chique em dia de Fórmula1 e se convidados para o paddock da Ferrari. Do contrário, nossos olhos de imediato achariam algo de estranho na paisagem.

A inércia, já nem a percebemos. É assim e pronto. Comece a contar quantos guarda-chuvas de outra cor que não seja preta circulam por aí. Vai esperando...

Marcas não podem padecer deste mal. A mobilidade é a regra. Mesmo que atuem a partir de uma diretriz principal, com o suporte de propostas de valor bem definidas e com o apoio planejado da comunicação, elas não se engessam. Sempre móveis e flexíveis, devem estar atentas às pressões que virão dos consumidores.

Louis Vuitton é sofisticada. Exclusiva. Cara. E se utiliza de expressões menos nobres, o hip-hop, por exemplo, para manifestar sua modernidade e sintonia com os movimentos atuais. Há um ano, tem o rapper Kanye West na co-autoria de uma linha esportiva de roupas e acessórios, inclusive tênis. É o mesmo que pedir ao Robinho para ajudar a desenvolver o sucessor do Bugatti Veyron. Ambos entendem do bling, o movimento que adota acessórios brilhantes e tamanhos exagerados, não necessariamente o bom gosto.

A preferência por determinada marca é relativa e pode mudar, conforme Calixta Tavares (2008). Em um momento, o que importa ao comprador é o desempenho (benefício funcional), em outro é o significado simbólico (benefício de auto-expressão), segundo Aaker (2007) e Kapferer (2003).

Sinal dos tempos. Tempos competitivos, absurdamente seletivos e onde as apostas por novos segmentos ocorrem a cada segundo. Decorre daí a necessidade de fortalecer todo o corpo da marca para o combate.

Voltando ao início do artigo, um guarda-chuva não é uma marca. Mas ocorre a mesma coisa para um bem ou um serviço.

Quem diria, há dez anos, que um posto de gasolina teria o formato que tem hoje? Antes, ao colocarmos o pé fora do carro, a primeira preocupação era por onde andar para não sujar o tênis com o óleo espalhado no chão. Hoje, a preocupação é a ordem das atividades: pedir um capuccino, sacar o dinheiro no caixa eletrônico ou dar uma focada na capa da VIP. Posto de gasolina!!

A experiência e as marcas

Todo mundo conhece a história de Jeff Bezos: executivo de sucesso, em 1994, aos 30 anos, largou o emprego de vice-presidente de uma corretora de valores em Wall Street e resolveu abrir sua empresa na internet. Durante os 4.000 quilômetros que separavam New York de Seattle, escreveu o plano de negócios do que seria a Amazon.com, hoje não mais a maior livraria on-line do mundo, mas sim a maior loja de departamentos on-line do mundo.

Em 2007, apesar de a Amazon ser uma marca de varejo, tomou a frente e, como se fosse um fabricante, lançou o leitor eletrônico Kindle. Teve um relativo sucesso, mas foi em maio deste ano, com a terceira versão do produto, o denominado Kindle DX, que começou a inscrever sua marca na história empreendedora recente.

Ao entrar no site da Amazon, encontramos o novo leitor por US$ 489, design simples, espessura de 9,5 milímetros, monitor em preto e branco (para imitar um jornal) e onde cabem aproximadamente 3.500 títulos. Já começa a incomodar os gigantes News Corp. e Apple.

Ao se considerar que a marca Amazon é a 58a. mais valiosa do mundo, segundo a consultoria Interbrand, e estando entre os 30 sites mais visitados, parece cômoda a situação de Bezos. Mas ele sabe, como bom planejador, que uma marca não pode ser uma figura parada, tal qual um goleiro que apenas observa enquanto a partida acontece, esperando o jogo vir até ele.

Diferente da visão de Win Wenders no seu primeiro longa (veja alguns minutos de 'O Medo do Goleiro Diante do Pênalti' no Youtube ou leia o livro de Peter Handke), Bezos deseja que sua marca conquiste a liderança e sabe que isto passa por uma atitude proativa, não uma reativa.

Ocorre o mesmo com o ING Direct Café. É um banco, com pagamento de contas, depósitos, aplicações e outras transações. Mas para quem o conhece, está mais próximo de um café descolado. As pessoas vão até seu espaço para tomar um capuccino e recebem, junto, o cardápio dos serviços financeiros.

Surgido em 1999 na cidade de Madri, foi uma resposta do grupo holandês homônimo à desconfiança de alguns potenciais clientes que, por verem o ING Direct somente na internet, não acreditavam que fosse uma organização como as outras. Foi preciso criar um espaço onde as pessoas pudessem ter contato 'físico' com a marca para que começassem a confiar nela.

Deu certo. Já são quase 20 milhões de correntistas e ativos de 300 bilhões de euros. No espaço, há atendimento feito por funcionários. E um potencial muito grande de conquistar mais clientes: aproximadamente 20% das pessoas que frequentam o ING Direct Café não são correntistas.

Assim como a Amazon, a marca se distingue das demais pela habilidade de se relacionar com os clientes de uma forma inusitada, 'fora do quadrado'.

E ambas conseguem angariar para a imagem um aspecto cada vez mais relevante nos mercados competitivos: a experiência com a marca, conceito amplamente divulgado por Bernd Schmitt e autores parceiros (Ichheiser e Simonson). Uma delas consegue por meio da inovação e atuação intensiva no seu campo (comunicação); outra, com a entrega de serviços adicionais e inesperados às pessoas (ambiência).

Neste sentido, o divisor de águas entre as marcas evidentes e as marcas desejadas é, cada vez mais, a experiência, o contato, o espaço que a pessoa permite à marca para que entre em sua vida e dela faça parte.

É a essência do branding.

Marcas não crescem sozinhas. Será?

O mais recente livro de Malcolm Gladwell (O Ponto da Virada) traz uma história interessante sobre uma marca que parece prescindir de todo o aparato de comunicação que normalmente está ligado à construção de uma.

Os tradicionais sapatos de couro nobuk Hush Puppies estavam com as vendas em queda no ano de 1994, chegando a 30.000 pares anuais. O pensamento da Wolverine World Wide, maior empresa de sapatos do mundo, era interromper a produção do sapato que a deixara famosa.

Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa se encontraram por acaso com um famoso estilista de Nova York. No encontro, ficaram sabendo que os sapatos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares descolados de Manhattan.

Ao conversar mais sobre o assunto, descobriram que o pessoal ia nos brechós procurar os sapatos para usar na noite. De um momento para outro, explodiu a procura.

Já em 1995, as vendas chegaram a 430.000 pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até voltar a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano.

Hoje está presente em 120 países, conforme informações do site. Iniciada em 1958, se considera um lenda americana, por ter criado um estilo de sapato leve, confortável e casual, em um momento em que isto não existia.

Como aconteceu? De uma produção quase parada a um novo sucesso de vendas, assumindo novamente a referência do seu segmento? De acordo com Gladwell, os Hush Puppies emplacaram de repente, e tudo começou com alguns garotos no East Village e no Soho.


Óbvio que eles não tinham a intenção de promover a marca. Seu interesse, como formadores de opinião, era usar algo que ninguém estava usando.

No entanto, a novidade agradou a dois estilistas conceituados de moda - e eles promoveram a marca em desfiles de alta costura. Isto bastou para a marca assumir uma relevância que até então, em toda a sua história, não havia conseguido.

Os garotos e os estilistas de moda não estavam tentando fazer estilo com os Hush Puppies, mas foi o que ocorreu. Conseguiram dar visibilidade a um produto que praticamente já não estava mais nas vitrines. Daí em diante, a marca se encontra em evidência constante no mundo da moda casual.

Atualmente, a cinquentenária Hush Puppies faz um esforço de comunicação que desperta o lado casual das pessoas. Mostra jovens com atitude leve frente à vida, inevitavelmente com o seu mascote, um basset hound, símbolo da marca.

Mas, a despeito da propaganda, seus executivos sabem que o momento crucial para a marca foi aquele tímido início nas regiões baladeiras sofisticadas da big apple, sem nenhuma possibilidade de interferência. O que fizeram depois foi, inteligentemente, capitalizar o que as pessoas já estavam sentindo em relação à ela: desejo e paixão.

Marcas e seu paralelo com as pessoas

Interessante observar como uma marca pode ser parecida com as pessoas em sua trajetória de sucesso ou fracasso.

O reality show da Record, A Fazenda, teve como primeira eliminada a atriz Franciely Freduzeski. Bonita, com um corpo escultural (a Playboy não perderá a oportunidade, por certo), sem demonstrar inimizade com os outros concorrentes, foi eliminada com quase metade dos votos.

Seria normal, não fosse um detalhe interessante: em paz consigo e com os outros no programa, saiu dizendo que achava injusta a decisão. Afinal, não brigou com ninguém e fez mais do que pediram, arrumando coisas, cozinhando, limpando o terreno, enfim, carregando tijolo sem que alguém pedisse por isto.

Infelizmente, trabalhar mais ou fazer mais pelos outros pode significar pouco quando este outro não percebe o esforço. O público, a contar pelos comentários em diversos blogs, se entusiasmou mais com as pseudotiradas filosóficas do mutante Theo do que com a boa moça.

Marcas são assim. Executivos de marketing trabalham incessantemente no planejamento de lançamento, não sem antes ter se desgastado com a pesquisa e o desenvolvimento. A agência de comunicação supera as expectativas de toda a empresa, do presidente à mulher do cafezinho (claro, ela também tem que opinar). Os representantes argumentam com os clientes como se sua vida fosse depender da venda do produto. Até a imprensa se sensibiliza com a proposta do produto e publica um sem-número de releases para alcançar a opinião pública. E mesmo assim, com todos os tijolos carregados, o produto derrapa. No jargão do marketing popularesco, é um produto titânico, em uma óbvia referência ao RSM Titanic, transatlântico afundado em 14 de abril de 1912, em sua viagem inaugural, ao se chocar com um iceberg, matando 1500 pessoas.

Assim ocorreu com a Embraer, em 2002, com o avião Vector, em um prejuízo de US$ 300 milhões, mesmo com a assinatura de um acordo pelos governos brasileiro e argentino para seu desenvolvimento. Após cinco anos de trabalho, a festa de lançamento previa um sucesso. O mercado disse Não!.

E assim ocorre com a banca de revistas do nosso amigo de faculdade, aquela em que a noiva dele acabou pedindo demissão da empresa para poder gerenciar, aquela mesma que tem um visual muito legal, layout adequado, um atendimento honesto e eficiente, divulgação bem feita e até um ponto bem transado. Mas que por algum motivo, cinco meses depois, ao conversar com ele na arquibancada do estádio de futebol, confidenciou que estava pensando em fechar "...antes que o rombo fique maior...".

Sem uma proposta de valor clara, facilmente compreendida e que seja de rápida divulgação, uma marca pode, a despeito do trabalho feito, acabar tendo os mesmos 45% de desaprovação que a Franciely, citada lá no início.

A proposta de valor da marca, segundo David Aaker, é uma afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão oferecidos por ela e que proporcionam valor ao cliente. O autor sugere que a Nike, por exemplo, propõe valor ao comunicar o benefício funcional (alta tecnologia voltada ao desempenho), o benefício emocional (a exaltação do desempenho na atividade esportiva) e o benefício de auto-expressão (gerado ao usar um tênis associado a um atleta em evidência).

É mais difícil a trajetória da marca sem uma proposta de valor. Temos a tendência de construir nossos próprios conceitos quando há falta de comunicação.

Na realidade, construímos nossos conceitos havendo ou não a comunicação. Mas quando a organização busca se envolver conosco, informando os benefícios através da proposta de valor, minimiza nossos esforços de seleção do que lemos ou vimos.

Em um momento em que as horas são escassas e a quantidade de ofertas, exagerada, economizar nosso tempo é um valor do qual não abrimos mais a mão.

A proposta de valor do blog MarkTwain

Mark Twain era um cara engraçado. A começar pelo nome. Ele afirmava que o apelido (seu verdadeiro nome foi Samuel Langhorne Clemens) derivava de um grito que os barqueiros usavam para dizer 'duas marcas' na verificação da profundidade dos rios. No entanto, a história conta uma versão diferente: teria sido apelidado assim pois era a forma como pedia ao atendente do bar para marcar dois drinks na sua conta (marcar duplo - mark twain). Uma pessoa de bom humor, agradável, daquelas que fazemos questão de dividir a conta.

Com bom humor, este blog pretende enfocar estudos sobre marcas, em especial o aspecto referente à proposta de valor. Por isto, inicia assim: usando o nome de uma figura realmente distinta, inteligente, sagaz e que, de cara, tem um significado próximo a duas marcas.

Basicamente, se tratará de assuntos relacionados aos conceitos de proposta de valor na construção de uma marca. Apesar da amplitude do tema, a busca por aspectos mercadológicos relevantes e que estejam, de algum modo, conectados ao cotidiano, será o trajeto pelo qual caminharão os artigos.

A intenção é trazer fatos corriqueiros e traçar um paralelo com a literatura especializada, para que o tema seja mais leve, compreensível e que possa ter a participação de profissionais, professores, estudantes e interessados ou palpiteiros em marketing.

Oxalá seja uma boa leitura!


"O homem que não lê não tem mais mérito que o homem que não sabe ler." - Mark Twain