sexta-feira, 24 de julho de 2009

Quanto cobrar pelo produto grátis

Uma caixa-preta.

De cor alaranjada, serve para registrar mensagens enviadas e recebidas pela torre, conversas dentro da cabine e variações de velocidade, aceleração, altitude e potência do avião.

Inventada pelo cientista australiano David Warren em 1950 e apresentada comercialmente em 1957, no início criou resistência no setor de Pilotos, Co-pilotos e Adjacências, pois lhes parecia uma máquina “dedo-duro”, um tacógrafo de rico, a vigiar os derradeiros passos do voo.


Qualquer que fosse a opinião d´antanho, não há como negar a importância da caixa-preta na cronologia da aviação.

Recentemente, atestamos a dificuldade de achá-la quando cai ao mar. É área demais para encontrar uma peça de aço e titânio de 40cm de comprimento por 13cm de altura.

Outra imensidão onde é difícil identificar as coisas importantes é a virtual.

O influente pensador de vanguarda Kevin Kelly* acredita que na atual economia, crescentemente virtual, os consumidores esperam que uma parcela considerável dos bens ofertados seja gratuita ou muito barata.

E argumenta que possivelmente os serviços se tornarão mais caros. Explica com a frase “o software é gratuito, mas o manual custa US$ 10,000”. Cercado de pirataria por todos os lados, a disposição para pagar pela garantia de bens mais robustos e por serviços adequados parece começar a passar pela cabeça do consumidor.

Um dos muitos softwares gratuitos disponíveis para baixar vídeos do Youtube, o VDownloader**, tem uma simpática, honesta e direta forma de “cobrar” pelo bem.

Seu autor, que assina como Enrique Puertas, escreveu uma frase no pé da tela principal conclamando as pessoas à contribuição. Diz o seguinte: “Você acha esse programa útil? Gostaria de contribuir e me ajudar a pagar os custos do servidor?”

Ao clicar, ele se dirige ao PayPal, o sistema de troca de dinheiro mais difundido na internet. Inteligente, rápido e que coloca à mão do usuário a decisão de auxiliar a manutenção do sistema.

Nada muito diferente da tradicional esfera do branding, em que os pontos de contato devem estar plenos de valor. Para quem compra e usa, não para a empresa. Quando os produtos se tornam commodities, a marca geralmente assume a função de diferenciar as ofertas (Tavares, 2008; Aaker, 2007; Scharf, 2007; Keller e Machado, 2006).

Tanto na predição de Kelly quanto no exemplo da VDownloader se antevê que conforme mais bens gratuitos são ofertados, mais importante é a diferença que a marca expressa.

É ela que trará confiança e conseguirá mover os consumidores a digitar o número do cartão de crédito; é ela que permitirá aos primeiros usuários, os denominados Experts (Gladwell, 2009), divulgar a novidade às suas comunidades; é a marca, enfim, que fará a empresa triunfar neste oceano de possibilidades que é a internet.
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Tão difícil quanto achar a caixa-preta no mar, é ter a certeza de algo seguro e estável no mundo virtual.



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*Kevin Kelly foi editor executivo da Wired Magazine e é o "Editor-At-Large" para a mesma revista. Seus livros mais influentes são "Novas Regras para uma Nova Economia" e “Out of Control”. É um dos mais entusiastas propagadores de ideias envolvendo sociedades em rede.

** Acesse em http://www.vdownloader.es/

domingo, 19 de julho de 2009

O branding surreal

Era hora de praticar esporte.

Com meu companheiro de treino, o controle remoto, suava em um daqueles canais cujas reportagens mostram pessoas orgulhosas da sua coleção de vaporizadores de spray ou valorizam o oitavo lugar na competição escolar de cartas com “eu te amo” para o seu ídolo na banda teen.

No break, havia espaço para um comercial ainda mais tosco, interpretado por um locutor que evidentemente não nascera aqui, mas cujo anunciante teimou em usá-lo, ao invés de investir em uma produção de voz brasileira. Surreal!

De acordo com o Michaelis, surreal é um movimento que pretende um automatismo psíquico puro, sem controle exercido pela razão. No Marketing, às vezes é um desastre, como demonstraram o comercial e o programa citados. Às vezes, surpreende positivamente.

Uma das ações mais interessantes para confirmar como o surrealismo pode ser relevante no processo de branding está ocorrendo neste momento.

A Citröen lançou o Citröen GT. Não é um carro comum, como cabe a um bom protótipo. Além do design avançado (até mesmo para a marca, cujo conceito é sempre o design inovador), do motor V8 de 500 cv, emprestado da Ford, da altura máxima de 1,09m, tem como principal característica ser um carro real e virtual.

Real, porque existem dois veículos que são apresentados em todo o mundo, no Salão do Automóvel. De acordo com a montadora francesa, serão 20 unidades em 2010, destinadas a colecionadores dispostos a desembolsar 1,8 milhão de euros.

Virtual, porque o carro está presente no jogo Gran Turismo 5 para o PlayStation 3. O GT nasceu como um modelo desenvolvido pela Citroën em parceria com a produtora japonesa Polyphony especialmente para o jogo. Depois, tomou as ruas.

O filme abaixo traz cenas do carro, ora na vida real, ora no jogo. Às vezes, o realismo é tão impressionante, que é difícil distinguir um do outro.

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Iniciativas parecidas já haviam sido feitas pela BMW*, Mazda e Ford. Mas nunca no sentido real-virtual, ao mesmo tempo, como a da Citröen. Conforme Kotler e Keller (2006), empresas importantes estão deixando a sisudez de lado e explorando a diversão com a marca.

As mídias já não podem mais ser enumeradas, dada a quantidade assombrosa que aparece diariamente, e a capacidade de buscar novas frentes para chamar a atenção do consumidor parece o início de um processo adequado de branding.

Quando os pontos de contato geram motivação, impacto e êxtase, a possibilidade de obter fãs da marca cresce exponencialmente. Neste caso, a razão deixa de ser tão relevante, com a expressão emocional assumindo seu lugar.


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*A campanha mais famosa é a série The Hire, de 2002, para a BMW, cujos oito filmes para a internet foram protagonizados por estrelas de Hollywood, tendo somente a veiculação dos trailers pela TV. Foi desenvolvida pela Fallon Mineapolis e deu origem ao Leão de Titânio no Festival de Cannes, pela originalidade da ideia em relação ao circuito tradicional da comunicação.

segunda-feira, 13 de julho de 2009

Marcas devem simplesmente funcionar

Era quase meio-dia no entertainment park, como agora são chamados os parques de diversão.

Depois do almoço, os idosos como eu não se atrevem nas atrações de adrenalina. Então, aproveitei para ir no “Elevador” naquele momento. Ao subir lentamente, com as pessoas ficando pequenas, eu já não distinguia seus sorrisos e elas não viam meu arrependimento.



Naqueles instantes derradeiros, só um pensamento me aturdia: “Os caras da manutenção apertaram direitinho os parafusos e calibraram o sistema hidráulico conforme o peso e a velocidade da queda?” Ou seja, fizeram o que tinha que ser feito? Fazer funcionar?

Há uma briga interessante ocorrendo no mundo empresarial das marcas. Talvez o dito ‘funcionamento’ seja um pouco mais complicado e evidentemente mais caro: é a briga da poderosa Microsoft com a espetacular Google.

Não há como imaginar onde isto terminará e qual delas sucumbirá primeiro. A NetScape já veio e já foi. A Linux tentou e se asfixiou. Para dar mais sabor à briga, empresas iniciantes do Vale do Silício preferem a marca Google à Microsoft.

Esta continua presente em aproximadamente 95% dos computadores com o seu Windows. No entanto, uma mudança está a caminho.



Tendo acusado o golpe dado pela Google, a Microsoft oferecerá uma versão gratuita do pacote de aplicativos Office, a ser baixado pela internet. É muito dinheiro: a Microsoft registrou lucro operacional, para este pacote de software, de US$ 9,3 bilhões nos três primeiros trimestres do atual ano fiscal, de acordo com o site da Reuters.

No mesmo site, a porta-voz da Microsoft, Janice Kapner, afirma que a versão gratuita do Office fornecerá uma "...experiência muito rica e provavelmente terá mais funcionalidade que os aplicativos Google...”. Anotem a palavra ‘experiência’.

Por seu lado, a Google já oferece gratuitamente o Google Apps e o Google Docs, pacotes com e-mail e processamento de texto. E agora promete o Google Chrome OS, sistema operacional a ser lançado como o grande desafiante do Windows. Inicialmente, atuará somente nos netbooks, os primos pobres dos notebooks, basicamente para acesso à internet.

De acordo com diversos blogs de tecnologia, a diferença básica entre um e outro é que o Chrome está sendo desenhado em uma era em que a comunicação e o trabalho ocorrem em rede, enquanto os sistemas operacionais atuais foram desenvolvidos quando não havia esta condição.

Basicamente, a proposta de valor do Chrome é oferecer simplicidade e segurança, como aspectos-chave. Se observarmos a proposta de valor do Macintosh (“não pegamos vírus”), se compreende melhor a força desta proposição.

O desafio é “...construir um sistema operacional mais leve, dedicado à navegação na internet, focado na experiência do usuário de hoje...", de acordo com Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google Brasil, no blog oficial da empresa. "Nosso foco é no usuário e sua experiência, não na concorrência e no que ela pode ou não fazer".

Interessante. Nas frases mais relevantes do seu discurso, novamente a palavra ‘experiência’.

O que parecia ser uma briga de produto, se transforma rapidamente em um embate de marcas, em que a ‘experiência’ com ela pode ser a diferença entre quem fica e quem sai do mercado.

De acordo com Wheeler (2008) a estratégia de marca deve ser construída com Visão + Ações + Expressão + Experiência. Parece que a experiência virou a bola da vez também na área de TI, onde até o momento somente se ouvia falar em desempenho, versatilidade e inovação.

Importante a ênfase na experiência, para que uma delas não fique do mesmo modo que outras ficaram após o estouro da crise global em 2008: modificadas. Para pior. Como na brincadeira que correu a internet logo no início do ano.















Para a Google, um sistema operacional "tem simplesmente que funcionar".

quarta-feira, 8 de julho de 2009

Marcas que afundam. E sobrevivem.

Sal.

Branco. Sem graça. Indispensável. Já foi moeda de troca. Hoje é um vilão da boa saúde.

Eis um produto que não importa quanto o supermercado baixe o preço, a venda sempre será a mesma. É difícil alguém comprar mais sal porque baixou o preço, ou estocá-lo, por causa disto.

Existem produtos que são assim. Aumentando o número de ofertantes e, portanto, baixando o preço, não altera substancialmente o consumo.

Algumas marcas também conseguem esta proeza durante algum tempo: seu brilho e lembrança não são alterados, a despeito das falhas que cometem na relação com o consumidor. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2005), alguns segmentos econômicos conseguem passar ilesos por problemas que, em outros setores, teriam minado suas marcas.

Há pouco, comprei vários livros em um mesmo pedido, no site da empresa Submarino. Comecei a lê-los. No terceiro livro, de R$ 15,00, antigo, mal cuidado, percebi que não entendia a história. O livro veio sem algumas páginas.

Imediatamente, entrei em contato com a Submarino por e-mail, que respondeu* dizendo dois absurdos: o primeiro, é que EU deveria entrar em contato com a editora; o segundo, que já havia passado um período maior do que 7 dias e, portanto, o prazo de reclamação havia expirado.

Retornei, comentando sobre a impossibilidade de identificar a falta de páginas antes de iniciar a leitura, pois o livro não tinha numeração nas páginas. Nova resposta padrão. Um desrespeito pouco proporcional à importância da marca, considerada a maior empresa brasileira de e-commerce desde sua fundação, em 1999.

Perderam um cliente. Não demasiadamente bom (no sentido de montante de R$), mas um cliente fiel e que propagava coisas boas sobre o site. Agora, não comprarei mais nada divulgado por eles e, sempre que couber, explanarei minha (desagradável) experiência.

O livro é relativamente barato. E se fosse um computador, um extrator eletrônico de leite, um perfume importado ou um celular?

Marcas como a Submarino, players de um segmento ainda cintilante, o de tecnologia, mesmo cometendo erros graves como este, acabam se mantendo ilesas, pois a distância entre as pessoas e o fato em si, é muito grande.

Outro dia acessei um blog onde a alegria do blogueiro era falar mal (criativamente) de uma das grandes operadoras de celular do país. Não sei se a marca chegou a sentir o abalo. Imagine, então, uma reclamação por um livro de R$ 15,00, surrado, quase remendado...

Artista literário que não sou, criei o texto “Entrou água no submarino”, totalmente baseado no poema ‘A Pesca’ de Affonso Romano de Sant’Anna. É a minha navalha. Não sei se arranhará o metal duro de um submarino.


ENTROU ÁGUA NO SUBMARINO

O banner
O interesse
O desejo

O cartão
O pedido
A confirmação

O correio
A chegada
A abertura

Os livros
O folhear
A satisfação

A leitura
A observação
O incômodo

O contato
A resposta
A decepção

O contato
A resposta
O fim de uma relação


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· Esta é a primeira resposta da empresa Submarino:

Boa noite Sr Edson
De acordo com a política de trocas e devoluções, relacionada em nosso site, se o produto adquirido apresentar defeito, dentro do prazo de garantia e após sete dias da data de entrega, o contato deve ser feito diretamente com o fabricante.
analisando seu cadastro, constatamos que a entrega foi realizada em 19/06, sendo o primeiro contato em 28/06, tendo o prazo expirado
dessa forma a solicitação de troca não poderá ser acatada,
permaneço a disposição,
Rodrigo FernandesAnalista de RelacionamentoSegunda a Sábado
Tel:(11) 3305-3250 Ramal:41934

domingo, 5 de julho de 2009

Marcas e as crônicas da vida

Legião Urbana foi uma banda superlativa.

Bilheteria dos shows, venda de CDs, músicas campeãs das paradas em rádios, tudo era monumental na trajetória da banda de Renato Russo. Sua morte se transformou em uma lacuna até agora não preenchida na criação musical do rock brasileiro.

Tenho algumas gravações de shows da Legião e, em todas elas, lembro de discursos a favor do sexo seguro. No célebre ‘Como É Que Se Diz Eu Te Amo’, cd duplo, Russo* faz uma advertência breve, com frases em inglês, quando já sabia estar infectado pelo HIV.

Foi imbuído desta lembrança que abri e-mail com filme sobre o uso de camisinha, já imaginando um comercial criativoso, com uma piadinha ínsita e uma trilha cômica.

Ao assistir LifeTime (abaixo, os 3 minutos na íntegra), percebi que era diferente. Primeiro, porque não inicia com a tradicional adolescente querendo conhecer outras paisagens: inicia com uma criança. Segundo, porque é uma animação (a trilha, Baby Baby, de Tuuli, é precisa). Por último, porque é uma história. Um enfoque tão incomum quanto difícil de fazer bem feito.

No YouTube, dos dez comentários, dez falam mal desta produção de 2006 (não da produtora TeleStream, mas do enfoque da animação). Os comentaristas disseram que o filme faz uma apologia ao sexo livre. Minha leitura é diferente: as decepções, neste campo, serão muitas e constantes (perceba quantos estereótipos são apresentados – o garanhão insensível, o pouco dotado, o pé-de-mesa), e que vale a pena preservar a vida de forma suficiente para que a pessoa certa, em algum momento, seja encontrada.
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Não é uma ideia nova contar uma historinha. Os maiores sucessos da Legião Urbana foram histórias (Eduardo e Mônica-1986, Faroeste Caboclo-1987 e Dezesseis-1996, aquela do João Roberto). Todos gostam porque é fácil entender o contexto. Entramos na história, como se fizéssemos parte dela, como se estivéssemos vivendo a própria.

A isso, no branding, chamamos de narrativa. As marcas que contam uma história honesta para o seu target, têm maior chance de cativá-lo, de se tornar participante da sua vida. Leia mais em Osono (2008), Wheeler (2008), Flausino e Motta (2007), McElroy (2003) e Schmitt e Simonson (2002).

Uma narrativa da marca está centrada no nosso mundo, no nosso estilo de vida, nas angústias pelas quais passamos, criando intimidade e estabelecendo um diálogo franco conosco. Processos estruturados de branding se utilizam da narrativa para construir uma marca interessante. Parece estranho?

Em janeiro de 2007, milhares de pessoas estiveram diante de uma loja para comprar o lançamento do ano (da década?): um celular. Sim, um celular, mas com uma narrativa de pertencimento de grupo muito clara. Antes mesmo de comprar, o produto já fazia parte da vida das pessoas, e elas, de um grupo especial de antenados. Parecia que o tocador de MP3, a câmera digital, a internet e a navegação por multitouch, em um único aparelho, sempre existiu, desde que vieram ao mundo.

Foi o produto mais comentado em todo o globo naquele ano, mesmo sem ter feito um anúncio sequer. Sua força-motriz foi a internet, com desdobramentos por entre várias mídias. É a denominada media storytelling.

Neste e em outros casos, foi a narrativa o motivo do convencimento de que a marca sempre esteve ao nosso lado. Que foi importante na crônica da nossa vida.



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* a caricatura é do artista Dodô, encontrada em seu blog

quarta-feira, 1 de julho de 2009

Marcas eficientes e marcas com magia

O fígado é a maior glândula do corpo humano.

Participa do processo de digestão, armazena vitaminas, minimiza o efeito das drogas, auxilia a coagulação do sangue e efetua mais de duzentas outras funções interligadas. É eficiente, mesmo quando cortado pela metade.

Já foi famoso na história, em uma tragédia grega, possivelmente escrita por Ésquilo. Nela, Prometeu roubou o segredo do fogo e deu aos homens, assegurando sua superioridade perante todos os animais. Mas o fogo era exclusividade dos deuses. Zeus castigou Prometeu, abrindo-lhe a barriga e colocando um corvo do seu lado para lhe comer o fígado. O castigo deveria durar 30.000 anos. Por ser imortal, seu fígado se regenerava.

Se o fígado fosse uma marca, mesmo com toda a comprovada eficiência e o referencial histórico, seria pouco para conquistar sucesso.

É comum marcas que são eficientes na venda do produto, que demonstram planejamento adequado e que tratam com zelo o que é entregue ao mercado, não serem relevantes nem importantes.

Outras, conseguem ser eficientes como devem ser, mas têm algo a oferecer além da eficiência: a magia na relação.

Tive oportunidade de participar das duas apresentações do Cirque Du Soleil no Brasil. Saltimbanco, no Rio de Janeiro, foi sensacional, sentimento esperado dada a expectativa criada e reprimida pelos muitos anos em que o Cirque não veio ao país. A segunda vez, Alegría, em Curitiba.

Quem assistiu, sabe que não há nada de novo nas apresentações. Todas as atrações são as mesmas que conhecemos de outros shows circenses ou mesmo de filmes sobre o tema. Não há nada que possa surpreender como atração, algo de original ou inovador.

O que surpreende é a perfeição na execução.

É ter a certeza de que, mesmo com o fio de aço preso na cintura da menina chinesa do trapézio, ela não cairá. É a convicção de que este mesmo fio de aço, usado pelo russo em sua apresentação nas cordas, não será necessário. É saber que o treino diário de 6 horas acontece em respeito ao público, que investe muito e recebe pelo que paga (espetáculo Quidam, dezembro2009=média de R$ 480,00, máximo de R$ 650,00).

Segundo Keller e Machado (2006) nem todas as associações são valorizadas pelo consumidor. Algumas podem até permitir inferências sobre a qualidade do produto, gerando boa vontade em relação à marca, mas não necessariamente serem consideradas significativas para a decisão de compra.

A marca canadense Cirque Du Soleil supera a expectativa ao ser perfeita na execução do que se propõe. Com isto, consegue obter sucesso mesmo estando em um segmento de mercado que só tem decrescido. Não trouxe nenhuma novidade tecnológica. Não tem artistas famosos. Não vende nenhum bem, só uma ideia: oferecer entretenimento superior por 2 horas, com um estilo de vestir multicolorido e de bom gosto, música ao vivo de qualidade e um ambiente nitidamente pendendo ao sofisticado (ao invés de palha no chão, carpet; ao invés de madeira para sentar, cadeiras estofadas com couro; ao invés de vento, ar condicionado que funciona; ao invés de eco ao microfone, surround inacreditavelmente bom).

Fatura em média U$ 700 milhões por ano e para a produção de um único espetáculo seu, o KA*, baseado em artes marciais, que acontece em Las Vegas, no MGM Hotel, teve o custo de U$ 165 milhões. Em média, 40% do faturamento é reinvestido no treinamento das pessoas e na produção dos espetáculos.

Para ser cada vez mais perfeito. Só.




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Você pode assistir uma prévia do espetáculo KA nos links:

http://www.mgmmirage.com/ka/?gclid=CNbXh4_6tJsCFc5L5Qod_RGCPQ (site oficial do show)
ou
http://www.youtube.com/watch?v=y4a2wfErOQw