Histórias que transformam marcas e experiências

Algumas experiências trazem consigo outras experiências.

O cinema é um contador das estórias dos outros. Mesmo assim, muitos dos filmes que vimos compuseram uma parte da nossa história pessoal, por meio do que aprendemos de novo ou daquilo que confirmou o que já sabíamos. O Último Samurai, por exemplo, nos mostra uma forma nova de ver o mundo e a ética; o filme A Pessoa É Para O Que Nasce confirma o que imaginamos sobre as dificuldades (e as vitórias) dos deficientes físicos no Brasil.

Mas é preciso lembrar das outras histórias, aquelas vivenciadas lá, no ambiente do cinema e que são só nossas: o relógio inimigo quando esperamos alguém, os argumentos para decidir se o filme merece nota 9,5 ou 6, aquela sensação de leve entorpecimento ao sair da sala, todas sensações inesquecíveis. Não importam quais as histórias, todos já experimentamos algumas.

É a força da história. É a experiência sendo contada. No Marketing, é denominado de media storytelling.

Por exemplo, não há como falar em cinema, sem lembrar da quadra campeã coca-pipoca-bibs-mentos. Faz parte da nossa experiência e tem uma história ínsita nela. Ou várias. No supermercado, só mais um produto; no cinema, um ator na nossa história.

Acompanhe o filme abaixo e veja se uma boa história não é capaz de mudar a forma como vemos as coisas.

Ações de resposta da marca para se manter viva

Marcas se movem de formas diferentes com o mesmo objetivo.

Uma estratégia de branding bem consolidada deve ter apelo positivo para os consumidores, para a mídia e para os envolvidos internamente. Do contrário, sua proposta de valor pode ser mal interpretada e o posicionamento, dificultado.

Duas situações de resposta ao consumidor. Avalie.

A Barnes e Nobles lançou o nook, concorrente do até então onipresente Kindle. Nas conversas, o produto e-book nem era citado, somente a marca que o representava. Quase vira sinônimo da categoria. Com o lançamento do nook, esta preferência deve diminuir, pois suas características funcionais parecem ser bem superiores ao do Kindle. Veja o comparativo (feito pela BeN) no link: http://www.barnesandnoble.com/nook/compare/.

Resta saber o que a Apple está preparando. Considerando seu histórico de design surpreendente e o fato de vir depois das principais concorrentes, é de imaginar-se um produto acima das expectativas.

O outro caso é o da Havaianas, que em setembro lançou o comercial da avó e da adolescente no restaurante, em uma conversa moderninha sobre sexo e casamento. Por causa das reclamações, foi retirado do ar pela própria fabricante, não sem antes lançar um novo comercial explicando que o anterior estava disponível apenas na internet. Moderninho, não? Veja o novo comercial abaixo e tire suas conclusões.

As duas situações convergem para o mesmo resultado: a busca da valorização da marca. Uma pelo anúncio comparativo entre os produtos; outra, pela “omissão” do comercial.

Ambas são respostas a ações já ocorridas, transformando uma desvantagem em um benefício.

Cada vez mais no campo do branding as respostas ao mercado, que antes eram opcionais, se tornam obrigatórias.

Adaptação das marcas: urgência!

Os jovens que se enquadram na denominada “geração PS” (de PlayStation, o famoso game da Sony), demonstram um comportamento que pede rápida adaptação das empresas no desenvolvimento dos produtos. São pessoas que absorvem informações com a mesma rapidez com que as trocam com sua turma.

A linha do “eu também” AINDA dá certo. Organizações menos preocupadas com as mudanças dos consumidores e mais com a venda de produtos desenvolvidos por seus engenheiros, conseguem sucesso devido aos tropeços dos concorrentes ou às lacunas nos segmentos. Mas devem estar preocupadas com o depois. Ou deveriam.

É comum ouvirmos estes adolescentes dizerem que não gostam de livros. Afinal, para quem está condicionado a criar textos com 140 caracteres, chegar ao final de um livro é realmente muito desgastante. Mas esta mesma geração adoraria ter o Kindle (já tratado neste blog em 15 de junho09, quando ainda era vendido somente nos EUA).

É uma adaptação brutal: vende-se um livro (e-book) para quem não gosta de ler livros, pelo simples fato de ser divertido e moderno. A tecnologia surpreende, sempre.

A Microsoft já está tomando a dianteira. Seu tablet Courier parece ser ainda mais divertido. O filme a seguir demonstra um pouco do produto. Dona de uma marca sedimentada, tradicional até, ela começa a criar um novo formato de atuação. Valores passados não movem o futuro, e a Microsoft é cônscia desta verdade.

Hooley, Saunders e Piercy (2005) defendem que muitas vezes as inovações nem são sensacionais e nem de ruptura. Simplesmente, se adaptam mais perfeitamente às maneiras e comportamentos atuais dos compradores. O que basta.

Marcas que permitem sensações facilitam a paixão

Diversas marcas acabam incorporando atributos que, originalmente, não são seus.

O Hammer é um veículo desenvolvido para campos de guerra; virou marca cultuada entre os rappers americanos ricos. A Everlast é fabricante de roupas para boxe (embora tenha iniciado com vestuário para natação); hoje veste gente de 15 a 35 anos com suas linhas urban e fitness.

Uma das marcas mais interessantes para observar esta “alteração de personalidade” é a dos restaurantes de comida australiana Outback.

É a mais australiana das redes de alimentação. Mas nasceu na Flórida. É o ponto absolutamente fundamental nesta análise: a marca conseguiu incorporar tamanhas força e tecitura, que as pessoas realmente acreditam se tratar de uma casa vinda da Austrália.

Com ambiente marcante, fortes e deliciosos temperos (comida baiana vira sobremesa, aqui), decoração temática com bumerangues, coalas e mapas, e cardápios com visual, ao mesmo tempo, rústico e de bom gosto, a casa chama a atenção pela descontração. Até a iluminação foi pensada para levar o consumidor à Austrália: seu tom suave, entre o amarelo e o laranja, faz lembrar o pôr-do-sol australiano.

Geralmente universitários, os atendentes não atendem: conversam com as pessoas. Muitas vezes, para aumentar a sensação de conversa e manter-se à mesma altura, ficam acocoradas ao lado da mesa, demonstrando intimidade respeitosa e leveza. É um aspecto à parte.

Com este conjunto de sensações permitidas à marca, ela cresce e se diferencia, adotando aspectos que não seriam os esperados de uma cadeia americana de restaurantes. E conquistam pessoas de todas as idades. Muitas vezes com a mesma paixão por sua comida como a mostrada no filme, a seguir.

Como disse Neumeier, CEO da The Brand Group, “A marca não á aquilo que você diz que é. É aquilo que eles [os consumidores] dizem que é.”

A excelência da Ferrari começa pela pessoa

Aquela bola era bonita e tinha até o cheirinho de nova. Perfeita!

Por melhor costurada que fosse, porém, ela só teria uma ótima avaliação se os pés que faziam a “embaixada” ou o drible fossem dotados daquela destreza mágica que nos acostumamos a ver com os grandes craques. Resumo: é a pessoa que faz a bola ser “perfeita”.
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Existem empresas que não fazem propaganda, embora adotem outras ações mercadológicas. Mesmo sem ela, continuam a povoar os sonhos e os desejos das pessoas, com sua marca imbatível no segmento e os seus produtos custando caro. Muito caro.

A proposta de valor desenvolvida pela Ferrari possui os elementos defendidos por Aaker (2007), em seu modelo de identidade de marca: o benefício funcional (por meio do desempenho), o emocional (por meio da exclusividade) e o benefício de auto-expressão (por meio da sofisticação).

Talvez bastasse. Mas cônscia da necessidade de se reinventar e de que outras marcas (Bugatti, Lamborghini ou McLaren) também possuem condições semelhantes de proposição de valor, resolveu acrescentar o benefício do capital humano na sua proposta de valor.

Este benefício é o que proponho na minha tese de doutoramento (http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo): o acréscimo do capital humano como um dos construtos para o desenvolvimento de uma identidade de marca consolidada.

Para conhecimento, em 1997 a Ferrari destinou cerca de R$ 550 milhões para o programa denominado “Formula Uomo”, um óbvio trocadilho para a Fórmula Um. Consiste em um conjunto de processos atuantes em várias frentes: redução do consumo de energia, melhorias na produção, modernização do ambiente administrativo, treinamento constante, auxílio para compra de livros universitários e empréstimos pessoais.

Dez anos depois, ganhou o prêmio de melhor empresa da Europa para se trabalhar, outorgado pelo instituto Great Place to Work. Nas palavras do presidente Luca di Montezemolo: “A excelência direciona todas as atividades da Ferrari. Nada mais normal do que criar um ambiente de trabalho diferente do que qualquer outro em qualquer parte do mundo”.

Se trabalhar na Ferrari já é um (agradável) sonho, imagine em uma Ferrari excelente não só no produto, mas também no ambiente de trabalho, conforme as fotos a seguir. O fato de valorizar e divulgar as ações relativas ao capital humano confirma sua importância para a construção da identidade de marca.

Quando lembramos que, a despeito dos robôs usados em algumas fases de produção, grande parte da construção de uma Ferrari é manual, que seu projeto nasceu do conhecimento de um engenheiro, que suas formas foram criadas a partir da visão de um designer, sabemos que o capital humano, sem dúvida, ajuda a construir uma marca forte.