sábado, 28 de novembro de 2009

A Pepsi e a Kaiser prestando serviço ao consumidor

Uma das ações de marketing que mais excitam as pessoas à rápida divulgação é a propaganda comparativa. Ela expõe as coisas menos saudáveis da marca concorrente geralmente com o apelo do humor.

Resulta na assimilação e divulgação imediata dos conectados. Importante observar que a novidade, neste caso, não é na forma, mas no conteúdo. E este fato difere da maioria das ações que se tornam virais. É a velha e sempre presente inteligência sendo usada de maneira adequada ao meio.

Com mafiosos de primeira linha de Hollywood e dos canais HBO, o comercial da Pepsi a seguir compara-se à Coca de uma forma brilhante, com ótima direção e demonstrando com nitidez o posicionamento de juventude e transparência da anunciante.

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No Brasil, o comentário “da hora” é a campanha do teste cego das marcas veiculada pela Kaiser. É composta do comercial de venda do produto e de comerciais que antecederam à peça, explicando a maior pesquisa do gênero já feita por aqui, devidamente amparados por atores globais.

O país não tem muitos anunciantes adeptos deste formato de propaganda.

Quando inserido em um programa de branding, muito possivelmente traz ótimos resultados porque, dentre outras funções, a propaganda comparativa é um serviço ao consumidor. Ao expor (mesmo que de forma unilateral) os benefícios de uma marca em relação à outra, no longo prazo isto se torna reconhecido pelo comprador.


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sábado, 21 de novembro de 2009

Marcas de produto tendem a valer menos

A facilidade no lançamento de novos produtos está produzindo um interessante efeito de branding.

Cada produto tem uma marca. A maior parte delas é um nome próprio para o produto.

Por mais que se enfatize a marca de um produto, porém, o mercado aponta para a rápida valorização das marcas organizacionais.

Nisto, há uma relação direta com a inovação.

O pensamento é simples: com a condução excessiva no desenvolvimento de novos produtos, não há tempo hábil para que um consumidor posicione na sua mente uma nova marca. É mais simples adotar ou recuperar uma marca já existente e fazer sua aderência ao produto.

O levantamento Best Global Brands 2009, da InterBranding, aponta que das 20 marcas mais valiosas, 18 são marcas organizacionais e não de produto (Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald, Disney, Google, Mercedes, HP, BMW, Gillette, AmericanExpress, Louis Vuitton, Cisco, Marlboro, Citibank, Honda). As excessões são a Gillette (Procter & Gamble) e a Marlboro (Altria).

O lançamento de um tablet sem nome oficial, criada por um designer japonês, e chamado de magic window, incorpora câmera, GPS, scanner e conexão rápida à internet. É um instrumento sem par, permitindo que se fotografe determinado local ou se scaneie determinada figura, sendo em seguida analisada por diversos sites, como Wikipedia ou Google. Em segundos, todas as informações possíveis estarão no tablet, a partir do enquadramento do assunto que interessa (acompanhe as fotos).

Se o produto fosse da Apple, Google ou Microsoft, marcas empresariais, possivelmente seu lançamento seria estrondoso e seu sucesso, sem precedentes. No caso do designer Mac Funamizu, as coisas continuam patinando...

sábado, 14 de novembro de 2009

Marcas que têm preço e são de graça (!?!)

As organizações têm ultrapassado barreiras consolidadas ao longo do tempo na construção das suas marcas. É uma estrada que vai sendo construída pelos novos players do mercado.

A marca Google cresceu tanto que se tornou um verbo, e isto com o fornecimento de serviços gratuitos. O Linux, dependendo da versão, tem custo zero. Os anti-vírus mais conhecidos são gratuitos. E todos têm conseguido construir marcas relevantes.

O fato de ser de graça chama os usuários à experimentação, mas não garante a permanência e, muito menos, a construção da marca. É só observarmos a quantidade imensa de games gratuitos que ninguém quer.

O site Lockerz, criado por um ex-executivo da Amazon.com, tem aumentado seu tráfego de forma anormal. Ação: as pessoas compram com preço mais barato na loja virtual e não tiram dinheiro do bolso para isto. É só se cadastrar e cada vez que fizer algo (responder perguntas simples, jogar, convidar amigos), você ganha pontos. Os produtos variam de tickets para shows, passando por relógios ou camisetas, até iPhone, MacAir ou Wii.

São novos desafios que se consolidam no mercado para a construção de uma marca: a busca por produtos (bens ou serviços) cada vez mais próximos do custo zero, com qualidade adequada ao seu fim e de disponibilização imediata.

sábado, 7 de novembro de 2009

Ações reais para marcas em um mundo virtual

Nas aulas de Marketing sobre promoção, até pouco tempo atrás se aprendia que dentre as suas características, uma negativa se destacava: o fato de poder desvalorizar a marca, ao longo do uso.

Muitas organizações enfrentaram este desafio. O patrocínio de determinado atleta, pego em situações constrangedoras; o empréstimo da marca a algum evento que depois se mostrou invasivo ou desagradável; ou a adoção de um preço baixo promocional para combater um novo entrante, mas que acabou passando ao consumidor a ideia de um produto de menor qualidade.

Gerações atuais, porém, se acostumaram com atividades promocionais diferentes e espetaculares sem necessariamente ligar algum apelo negativo à marca.

A editora Eichborn, durante a Feira do Livro de Frankfurt (maior do mundo) chamou a atenção para o seu stand ao colocar anúncios de cera natural, de aproximadamente 1 centímetro, em centenas de moscas. Os insetos voavam em zigue-zague, o que chamava a atenção de todos (acompanhe as cenas da ação promocional no vídeo a seguir).

De ecochatos a nauseados, de estupefatos a desinteressados, a ação teve variadas avaliações, mas no resumo final, foi o boca-a-boca mais rápido de qualquer feita literária já realizada. Em tempo: a logomarca da editora é uma mosca.

São duas as atitudes organizacionais para o enfrentamento dessa nova realidade mercadológica: a inovação contínua em relação aos formatos e meios de se comunicar com o consumidor e a manutenção dos esforços tradicionais à marca, como lastro a estas novas ações, muitas vezes isoladas de um contexto.


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