sexta-feira, 29 de janeiro de 2010

Marcas que se escondem para aparecer

O post da semana obrigatoriamente deve ser sobre o iPad. Não sobre a provável morte prematura do Kindle ou sobre o mesmo nome dado para um produto lançado pela Fujitsu em 2002, mas sobre a força da marca.

As marcas, como abordagem principal deste blog, têm na Apple um modelo interessante para benchmarking ou distanciamento.

Empresas de tecnologia normalmente lançam betas dos programas, formam grupos exclusivos de usadores do produto para testes, convidam jornalistas especialistas para opinar. Tudo para obter informações que auxiliem o trabalho do departamento de P&D.

Steve Jobs, não. Desenvolve em segredo, dificulta a vida dos parceiros com cláusulas de exclusividade, evita feiras de lançamentos eletrônicos e um dia lança o produto, dizendo mais ou menos assim: “Está aí! É maravilhoso! Podem comentar à vontade!”.

Não foi diferente com o tablet iPad, misto de smartphone com netbook (fotos abaixo).

Impressiona a força da marca. Produto da década (iPod), Empresa da década, Inovação da década (iMac), tudo rankeado por especialistas. E, basicamente, estão na cabeça de um homem os lançamentos da empresa.

Ainda lembro de que, nas aulas do doutorado (Métodos e Técnicas de Gestão do Conhecimento), se falava que o conceito de inovação tem mais a ver com a escolha dos produtos desenvolvidos (gestão) do que do próprio desenvolvimento (operação). Obviamente, Steve Jobs é um executivo que escolhe adequadamente aquilo que será sucesso, mesmo com várias tentativas fracassadas na carreira.

Esta forma de branding já foi comentada no blog anteriormente: empresas que lançam bens tão sensacionais que minimizam esforços anteriores sem sucesso, e trazem para a marca a aura de inovadores (3M), cool (Apple), queridinhos (Nestlé), excelência (Bose) ou outros.

sexta-feira, 22 de janeiro de 2010

Consumidores que não mentem. O outro lado da verdade.

No post da semana passada, comentei sobre empresas que agem honestamente mesmo quando a situação é ruim e que, por isto, recebem avaliações positivas do mercado, permitindo o crescimento da sua marca.

O outro lado da verdade é aquela que ocorre a partir do consumidor.

Quando se sente lesado e não tem pronta resposta às suas reclamações, o cliente inicia sua guerra particular. Com a internet, essa guerra toma proporções gigantescas e imediatas, podendo arranhar a marca de forma perene.

Um dos casos mais conhecidos é o do guitarrista Dave Carroll, da banda canadense Sons of Maxwell, que teve sua guitarra quebrada pelos carregadores de bagagens. Suas reclamações com a United Airlines foram em vão. Pouco tempo depois o mundo, por meio do Youtube, conheceu a história de forma muito bem humorada. O “rasgo” na marca estava feito. Acompanhe no filme, a seguir.

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No Brasil, um dos casos mais conhecidos é o da Dafra, fabricante de motos. De autoria reivindicada por compradores insatisfeitos, o filme tem até uma voz muito parecida com a do Wagner Moura. Com humor, o filme apresenta razões do arrependimento de quem comprou a moto. Usa palavrões.

Veja o filme e perceba como é difícil controlar o que os consumidores falam da nossa marca.


Esforços adequados de branding podem ser desmoronados por pequenas ações que tomam proporções grandiosas.


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sexta-feira, 15 de janeiro de 2010

Marcas que não mentem. E crescem!



A Domino's Pizza, imortalizada no cinema e nos sitcoms por conta da sua observação rigorosa do tempo de entrega, adotou uma postura empresarial realmente difícil: falar a verdade na propaganda, quando tudo o que se podia falar era ruim.

Em diversos meios de comunicação, clientes e ex-clientes falavam mal da pizza da empresa. Reclamações como “parece comida de cachorro” ou “pizza de micro-ondas é melhor” eram algumas que apareciam constantemente.

Decidida a mudar a receita da pizza em função destas mensagens negativas do público, a Domino´s mostrou abertamente porque as receitas foram modificadas.

O filme foi criado pela festejada Crispin, Porter + Bogurski (houve post sobre a agência neste blog, em 2009).

Não é fácil falar a verdade quando o que se tem é somente coisa ruim. Mas cabem duas avaliações.

A primeira se refere à qualidade da produção, mérito da agência. A segunda é referente à coragem da Domino´s de acatar a solução apresentada pela Bogurski para resolver o problema e ao mesmo tempo minimizar um possível impacto negativo quanto ao novo sabor.

Marcas obviamente se ressentem de fatos negativos a ela atrelados. Mas crescem quando estes fatos são assumidos como tal, são apresentadas soluções e são demonstradas as ações para resolver o fato.

Confira o filme aqui:

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sexta-feira, 8 de janeiro de 2010

Campanhas de lançamento de produto e seus detalhes

A construção de uma marca, muitas vezes, está apoiada nos detalhes observados durante a execução do lançamento do produto.

As campanhas de comunicação estão repletas de possibilidades instrumentais, e uma delas atende pelo nome de redes sociais, como Facebook, Youtube, FollowScience e Orkut. Não é a melhor nem a pior: é a que cabe mais adequadamente em determinado momento mercadológico.
A Toyota usou esta possibilidade para promover o Yaris na Austrália. Sua agência criou um concurso onde os concorrentes enviavam filmes para o Youtube sobre alguma característica do carro.

Os 10 filmes mais populares foram os finalistas. Uma banca de especialistas escolheu os 3 mais criativos, que foram refilmados com qualidade de cinema.

Embora o filme Clean Gateways tenha vencido, o segundo colocado foi fulminante (o mesmo filme de Hitler já foi parodiado no Brasil, em um viral sobre o time do Internacional), em particular pela discussão com o gerente de Marketing sobre os consumidores. Acompanhe abaixo.

A campanha de lançamento do Yaris foi tradicional. Os benefícios funcionais (tecnologia e praticidade), idem. O próprio produto também o é, com vários concorrentes se valendo de atributos muito próximos. O que o diferenciou foi o envolvimento com o público por meio de uma ação: o concurso disponível nas redes sociais. Ao invés do cupom na urna, a tecla no site.

A marca não foi construída somente com essa ferramenta, mas sem ela possivelmente o carro seria apenas mais um no portfólio da Toyota.


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