Ações indiretas para valorização da marca

Sempre se soube que uma marca é um conjunto de eventos que vão ocorrendo ao longo da vida da empresa e que fornecem uma promessa ao comprador.

A ação mais comum se refere à comunicação tradicional, por meio de comerciais ou anúncios. Por exemplo, o último comercial da Ford com a Débora Secco e o Anderson Silva. Veja abaixo.

No entanto, algumas ações mais específicas são mais eficientes ao longo de um tempo.

É o caso da Ford Europa, que adotou em sua linha de produção um microscópio de escaneamento eletrônico capaz de aumentar uma peça em até 200.000 vezes. A precisão é absoluta e permitirá qualidade ao nível nano nas peças da montadora. Fotos, respectivamente, de buracos em um alumínio, uma mancha de óleo e um parafuso.

Ações como esta não são propositadamente dirigidas à marca, mas trazem um benefício duradouro a ela, no longo prazo.

Marcas que sobem ao pódio

A Amazon está posicionando a marca Kindle Fire, do seu tablet, de maneira bastante curiosa. Veja filme abaixo.

Há um segmento de consumidores que, impedido de comprar o iPad, bem mais caro e com funcionalidade superior, se contenta com o ‘genérico’.

Christensen denominou este fenômeno de inovação disruptiva, aquela oferta que não tem todas as características do líder de mercado, mas que atende (bem) a uma parcela significativa desse segmento, para quem o preço do líder é alto demais.

O autor argumenta que o insurgente (Amazon) tende a obter maiores vantagens do que o incumbente (Apple, líder), porque está “subindo” enquanto o outro, “descendo”.

Mais uma daquelas ações mercadológicas que somente o tempo confirmará. O Playbook (da RIM) não conseguiu.

Propaganda enganosa?

A propaganda da Reebok para o EasyTone já esteve presente neste blog, quando lançada a campanha. O produto prometia tonificar os músculos e os glúteos em mais de 25% em relação a outras marcas.

Esta semana a empresa aceitou um acordo com a Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos por propaganda enganosa, no valor de US$ 25 milhões.

A empresa continua afirmando que o uso do tênis tonifica os músculos. O órgão americano diz ser necessário embasar a propaganda com conhecimento científico.

É um baque para a marca. Nada que prejudique a sua condição de fabricante de materiais esportivos, mas “novos milagres” terão muitas dúvidas por parte dos consumidores quanto à sua eficiência.


* imagem de abertura captada na internet, sem autoria definida

Novos caminhos para a marca

Algumas ações para a construção da marca passam por caminhos pouco comuns.

Não é a primeira vez que empresas agem assim, nem a primeira vez da Apple.

Lançado e vendido na loja virtual da Apple (Us$ 0,99), o aplicativo PhoneStory (com ilustrações abaixo, da FSP) mostra o ciclo de vida de um smartphone. Ideia original, situações reais: o jogo mostra soldados gritando com mineiros, tentativa de suicídios em um prédio, recolhimento de lixo eletrônico com mínimas condições de saúde, enfim, todas as etapas porque podem passar os trabalhadores de empresas globais, aquelas que utilizam mão de obra com baixo custo para produção dos seus bens.

Após o lançamento do polêmico game, a Apple o retirou das prateleiras. Mas antes o aprovou integralmente. De acordo com a desenvolvedora italiana MolleIndustria, inventora do jogo, ele foi aprovado em menos de uma semana sem nenhuma restrição.

Polêmicas sempre renderam bons espaços gratuitos na mídia. Assim como neste blog. Ações dessa natureza aguçam o interesse das pessoas para o conhecimento do jogo e “valorizam”, nos termos da internet, quem conseguiu comprar antes da proibição.

Novos tempos para a antiga frase: “Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”.

Redes sociais como meio de contato das marcas

A TopMan, linha masculina da TopShop (185 lojas, segunda maior rede no Reino Unido – perde para a Harrods), lança costumeiramente camisetas com frases irreverentes.

Uma das últimas tentativas, porém, sofreu um revés vindo das redes sociais.

Lançadas para serem engraçadas, as camisetas (foto abaixo) tinham dizeres como “Nova namorada legal. Qual a raça dela?” ou “Desculpe, mas...” e várias opções de complemento (“eu estava bêbado”, “eu te odeio”, “tive um dia ruim”).

Após alguns comentários negativos nas redes sociais, a empresa se utilizou do mesmo veículo para informar a retirada da linha, não sem antes pedir desculpas aos consumidores.

Não é a primeira polêmica causada pela TopMan. Pouco antes dessa coleção, ela lançou uma camiseta com os dizeres “Os estudantes estão se revoltando” (última foto) em alusão aos recentes protestos organizados pelos estudantes do Reino Unido contras as mudanças no sistema educacional, basicamente pelo aumento das mensalidades e corte nas verbas das universidades.

Um dos primeiros lugares que os estudantes apedrejaram durante as manifestações foi a principal loja da marca, na Oxford Circus. Daí a resposta da TopMan.

Marcas que se auxiliam

A construção de uma marca forte é sempre trabalhosa.

Às vezes, assim como na vida, é mais fácil se unir a outros para crescer.

Recentemente, a Ducati, uma das máquinas mais perfeitas das pistas, fez um trabalho conjunto com outra marca de engenharia de excelência: a Mercedes.

Em uma ação de cooperação tecnológica, a Ducati se uniu com a AMG, a divisão esportiva da Mercedes, para preparar a nova versão da superesportiva Diavel Carbon. Fotos abaixo.

Com produção limitada, o couro usado é o mesmo dos modelos mais caros da Mercedes, a roda é exclusiva e a motorização foi (ainda mais) "mexida".

No Brasil, a Ducati Carbon tradicional custa R$ 79.000. Não há previsão de chegada do novo modelo por aqui.

Para sobreviver às marcas

Os comerciais do Byafra (seguro) e do Túlio Maravilha (automóvel) agora se somam ao primeiro da série, aquele do Beto Barbosa, o rei da lambada, para uma cerveja.

Na linha do "ridicularize um ex-astro", a Fiat foi um pouco além: colocou o cigano Igor (Ricardo Macchi) para contracenar com Dustin Hoffman. E ser "humilhado". Acompanhe no comercial abaixo.

Embora não se entenda abertamente o motivo deles aceitarem, um dos primeiros é o valor dos cachês que, em todos os casos citados, não foi divulgado. O segundo pertence a cada artista: Byafra, por exemplo, esquenta um novo CD, virou hit nas redes sociais e triplicou o número de shows.