Marcas e as crônicas da vida

Legião Urbana foi uma banda superlativa.

Bilheteria dos shows, venda de CDs, músicas campeãs das paradas em rádios, tudo era monumental na trajetória da banda de Renato Russo. Sua morte se transformou em uma lacuna até agora não preenchida na criação musical do rock brasileiro.

Tenho algumas gravações de shows da Legião e, em todas elas, lembro de discursos a favor do sexo seguro. No célebre ‘Como É Que Se Diz Eu Te Amo’, cd duplo, Russo* faz uma advertência breve, com frases em inglês, quando já sabia estar infectado pelo HIV.

Foi imbuído desta lembrança que abri e-mail com filme sobre o uso de camisinha, já imaginando um comercial criativoso, com uma piadinha ínsita e uma trilha cômica.

Ao assistir LifeTime (abaixo, os 3 minutos na íntegra), percebi que era diferente. Primeiro, porque não inicia com a tradicional adolescente querendo conhecer outras paisagens: inicia com uma criança. Segundo, porque é uma animação (a trilha, Baby Baby, de Tuuli, é precisa). Por último, porque é uma história. Um enfoque tão incomum quanto difícil de fazer bem feito.

No YouTube, dos dez comentários, dez falam mal desta produção de 2006 (não da produtora TeleStream, mas do enfoque da animação). Os comentaristas disseram que o filme faz uma apologia ao sexo livre. Minha leitura é diferente: as decepções, neste campo, serão muitas e constantes (perceba quantos estereótipos são apresentados – o garanhão insensível, o pouco dotado, o pé-de-mesa), e que vale a pena preservar a vida de forma suficiente para que a pessoa certa, em algum momento, seja encontrada.

Não é uma ideia nova contar uma historinha. Os maiores sucessos da Legião Urbana foram histórias (Eduardo e Mônica-1986, Faroeste Caboclo-1987 e Dezesseis-1996, aquela do João Roberto). Todos gostam porque é fácil entender o contexto. Entramos na história, como se fizéssemos parte dela, como se estivéssemos vivendo a própria.

A isso, no branding, chamamos de narrativa. As marcas que contam uma história honesta para o seu target, têm maior chance de cativá-lo, de se tornar participante da sua vida. Leia mais em Osono (2008), Wheeler (2008), Flausino e Motta (2007), McElroy (2003) e Schmitt e Simonson (2002).

Uma narrativa da marca está centrada no nosso mundo, no nosso estilo de vida, nas angústias pelas quais passamos, criando intimidade e estabelecendo um diálogo franco conosco. Processos estruturados de branding se utilizam da narrativa para construir uma marca interessante. Parece estranho?

Em janeiro de 2007, milhares de pessoas estiveram diante de uma loja para comprar o lançamento do ano (da década?): um celular. Sim, um celular, mas com uma narrativa de pertencimento de grupo muito clara. Antes mesmo de comprar, o produto já fazia parte da vida das pessoas, e elas, de um grupo especial de antenados. Parecia que o tocador de MP3, a câmera digital, a internet e a navegação por multitouch, em um único aparelho, sempre existiu, desde que vieram ao mundo.

Foi o produto mais comentado em todo o globo naquele ano, mesmo sem ter feito um anúncio sequer. Sua força-motriz foi a internet, com desdobramentos por entre várias mídias. É a denominada media storytelling.

Neste e em outros casos, foi a narrativa o motivo do convencimento de que a marca sempre esteve ao nosso lado. Que foi importante na crônica da nossa vida.



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* a caricatura é do artista Dodô, encontrada em seu blog