À parte as questões relacionadas ao segmento (por exemplo, um inusitado anúncio emocional para venda de material de expediente, como clipes e prendedores de papel), o fato é que muitas marcas iniciam seu processo de comunicação com o formato racional.
Em um novo segmento, é ainda mais provável esta abordagem: como há a necessidade de que as pessoas alterem seu hábito de consumo, é preciso lhes explicar, racionalmente, os benefícios decorrentes da mudança.
A Apple é um interessante case para se observar este estado.
No início, computadores e gadgets eram tratados apenas como máquinas que tornariam nosso trabalho mais eficiente. A Apple demonstrou isto nos seus primeiros anúncios. Depois, alternou para um conceito de estilo de vida.
Com o passar do tempo, o próprio segmento tratou de abordar a tecnologia de forma amigável, transformando-a no que representa hoje: um objeto de desejo. Continua sendo tecnologia, invisível e intangível. Porém, agora é acompanhada de um apelo extremamente atual, de moda, até, como o "iRun; iPod shuffle".
O comercial do Apple MacBookAir, a seguir, permite observar bem como as características racionais perdem a relevância quando o conceito está disseminado. É mais importante o aspecto de pertencimento que temos ao exibir, falar, conhecer ou trabalhar com o produto.
A pergunta implícita do comercial é: "Você ainda usa aquele Dell, grosseiro, pesado e feio?"
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