Marcas que permitem sensações facilitam a paixão

Diversas marcas acabam incorporando atributos que, originalmente, não são seus.

O Hammer é um veículo desenvolvido para campos de guerra; virou marca cultuada entre os rappers americanos ricos. A Everlast é fabricante de roupas para boxe (embora tenha iniciado com vestuário para natação); hoje veste gente de 15 a 35 anos com suas linhas urban e fitness.

Uma das marcas mais interessantes para observar esta “alteração de personalidade” é a dos restaurantes de comida australiana Outback.

É a mais australiana das redes de alimentação. Mas nasceu na Flórida. É o ponto absolutamente fundamental nesta análise: a marca conseguiu incorporar tamanhas força e tecitura, que as pessoas realmente acreditam se tratar de uma casa vinda da Austrália.

Com ambiente marcante, fortes e deliciosos temperos (comida baiana vira sobremesa, aqui), decoração temática com bumerangues, coalas e mapas, e cardápios com visual, ao mesmo tempo, rústico e de bom gosto, a casa chama a atenção pela descontração. Até a iluminação foi pensada para levar o consumidor à Austrália: seu tom suave, entre o amarelo e o laranja, faz lembrar o pôr-do-sol australiano.

Geralmente universitários, os atendentes não atendem: conversam com as pessoas. Muitas vezes, para aumentar a sensação de conversa e manter-se à mesma altura, ficam acocoradas ao lado da mesa, demonstrando intimidade respeitosa e leveza. É um aspecto à parte.

Com este conjunto de sensações permitidas à marca, ela cresce e se diferencia, adotando aspectos que não seriam os esperados de uma cadeia americana de restaurantes. E conquistam pessoas de todas as idades. Muitas vezes com a mesma paixão por sua comida como a mostrada no filme, a seguir.

Como disse Neumeier, CEO da The Brand Group, “A marca não á aquilo que você diz que é. É aquilo que eles [os consumidores] dizem que é.”

A excelência da Ferrari começa pela pessoa

Aquela bola era bonita e tinha até o cheirinho de nova. Perfeita!

Por melhor costurada que fosse, porém, ela só teria uma ótima avaliação se os pés que faziam a “embaixada” ou o drible fossem dotados daquela destreza mágica que nos acostumamos a ver com os grandes craques. Resumo: é a pessoa que faz a bola ser “perfeita”.
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Existem empresas que não fazem propaganda, embora adotem outras ações mercadológicas. Mesmo sem ela, continuam a povoar os sonhos e os desejos das pessoas, com sua marca imbatível no segmento e os seus produtos custando caro. Muito caro.

A proposta de valor desenvolvida pela Ferrari possui os elementos defendidos por Aaker (2007), em seu modelo de identidade de marca: o benefício funcional (por meio do desempenho), o emocional (por meio da exclusividade) e o benefício de auto-expressão (por meio da sofisticação).

Talvez bastasse. Mas cônscia da necessidade de se reinventar e de que outras marcas (Bugatti, Lamborghini ou McLaren) também possuem condições semelhantes de proposição de valor, resolveu acrescentar o benefício do capital humano na sua proposta de valor.

Este benefício é o que proponho na minha tese de doutoramento (http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo): o acréscimo do capital humano como um dos construtos para o desenvolvimento de uma identidade de marca consolidada.

Para conhecimento, em 1997 a Ferrari destinou cerca de R$ 550 milhões para o programa denominado “Formula Uomo”, um óbvio trocadilho para a Fórmula Um. Consiste em um conjunto de processos atuantes em várias frentes: redução do consumo de energia, melhorias na produção, modernização do ambiente administrativo, treinamento constante, auxílio para compra de livros universitários e empréstimos pessoais.

Dez anos depois, ganhou o prêmio de melhor empresa da Europa para se trabalhar, outorgado pelo instituto Great Place to Work. Nas palavras do presidente Luca di Montezemolo: “A excelência direciona todas as atividades da Ferrari. Nada mais normal do que criar um ambiente de trabalho diferente do que qualquer outro em qualquer parte do mundo”.

Se trabalhar na Ferrari já é um (agradável) sonho, imagine em uma Ferrari excelente não só no produto, mas também no ambiente de trabalho, conforme as fotos a seguir. O fato de valorizar e divulgar as ações relativas ao capital humano confirma sua importância para a construção da identidade de marca.

Quando lembramos que, a despeito dos robôs usados em algumas fases de produção, grande parte da construção de uma Ferrari é manual, que seu projeto nasceu do conhecimento de um engenheiro, que suas formas foram criadas a partir da visão de um designer, sabemos que o capital humano, sem dúvida, ajuda a construir uma marca forte.

Marcas que atraem; consumidores que traem.

Luisa, casada com Jorge, suspirava por Basílio.

Romance escrito em 1878 por Eça de Queirós, O Primo Basílio mostra como dona Luisa cai no ‘arrastar de asas’ do seu primo, o tal de Basílio de Brito. Acostumado a carteados na madrugada, mulheres que labutam no mesmo horário e brigas nos bares, acaba no Brasil para fugir dos credores. Nunca trabalhou, mesmo passando dificuldades na Bahia. Enriqueceu por acaso, numa especulação no Paraguai. Volta a Portugal e, com o jeito agradável, quase bonachão, típico deste perfil, engana muita gente.
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De ontem até domingo (27setembro09) acontece o Tokyo Game Show, maior feira do setor de games do globo. Os grandes lançamentos do ano, visando o Natal, e para o próximo semestre acontecem neste espaço. São esperadas 180.000 pessoas.

Apesar de alguns fabricantes afirmarem não ter decrescido o faturamento, o fato é que as vendas de consoles, por exemplo, caiu nos últimos seis meses nos Estados Unidos, um dos maiores mercados do mundo. Na feira, são 180 expositores, 30 a menos do que em 2008. Também o número de lançamentos foi menor (760 contra 880 em 2008).

Os lançamentos são em número bem inferior aos dirigidos aos celulares ou às plataformas PSP (Sony) e DS (Nintendo). Aliás, os temas mais discutidos na feira são a distribuição e o jogo, ambos na internet.

A Sony tem tomado a dianteira, tanto no discurso quanto na forma: afirma que na era da net é preciso trabalhar de maneira constantemente inovadora e busca transformar seus consoles PS3 e PSP em centros de convergência multimídia, com abertura para variados conteúdos. Além de jogos, espaço para filmes, clipes, séries e programas de TV.

Pode parecer uma espécie de traição do consumidor em relação às marcas de games. Ao primeiro chamado da internet, lá está o faceiro, se lambuzando com o outro sabor. E sempre de olho no gramado do vizinho. Uma dona Luisa moderna.

Algumas empresas já compreendem a mudança, a inovação e a surpresa como caminhos sem volta para conquistar o comprador. E tentar buscar sua fidelidade à marca.

Marcas que crescem em meio à queda geral

Uma gangorra em movimento sobe e desce.

Dependendo da força que um dos lados faz, o outro desce muito rápido.

No mundo corporativo, a gangorra é constante. Inclusive no branding. Bom para quem sobe, por meio de um trabalho vigoroso e inteligente na construção da identidade de marca.

Divulgado hoje para o mundo todo, o valor total das 100 maiores marcas globais caiu pela primeira vez desde 2000, quando começou a ser medido pela InterBrand e pela revista BusinessWeek.

As 100 marcas comerciais mais bem-sucedidas em 2009 valem, em conjunto, US$ 1,2 trilhão, valor 5% inferior ao do ano passado. Os resultados saíram no G1. Apesar da queda, não houve mudança na posição das cinco primeiras marcas em relação ao ano passado (Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia).

A marca que mais se valorizou foi a da Google, pulando para a sétima colocação, com o valor de US$ 31 bilhões, 25% a mais do que no ano passado.

De acordo com a InterBrand, a Google opera com baixos preços e alta funcionalidade e transparência, com o navegador Google Chrome e o software Android para telefones como produtos de destaque.

O principal executivo da divisão Android, Andy Rubin, disse que além de expandir os recursos dirigidos aos consumidores, como redes sociais e jogos, as futuras versões do Android também fornecerão estrutura a empresas que cedem celulares a funcionários que trabalham longe da sede. É a entrada definitiva da Google no meio empresarial, combatendo de frente o líder da categoria BlackBerry, fabricado pela Research in Motion. A previsão de Rubin é de vender 8 milhões de celulares ainda em 2009.

Depois do Google, a Amazon e a espanhola Zara foram as que mais se valorizaram.

Na outra ponta da gangorra, as marcas que mais perderam valor são as dos setores bancário e automobilístico. Neste, nenhuma das 12 marcas de montadoras que aparecem na lista aumentou seu valor em 2009. A Harley Davidson, de motocicletas, perdeu 43% do seu valor.

O capital humano na organização: criador ou criado

O cinto de segurança.

No início, não foi adotado pelas montadoras porque “demonstrava a fragilidade dos sistemas de freio”. Em pouco tempo, se mostrou como o grande salvador de vidas que é.

As organizações voltadas à competitividade são formadas por pessoas que vão além da dimensão esperada. Buscam soluções “fora do quadrado”, embora normalmente muito simples, como um protetor na forma de cinto.

Uma parte considerável das inovações interessantes é feita por essas pessoas. A internet é um depósito de ideias inteligentes, comprovando a teoria.

Ao observarmos o cotidiano organizacional tradicional, porém, surpresas vêm à tona. A despeito da necessidade de novos produtos, novos processos e novas pessoas, empresas apresentam um discurso afiado, mas não praticam o que propõem.

No blog da editora da ÉpocaNegócios, Alexa Salomão, é apresentada uma pesquisa da consultoria Fellipelli com 700 executivos que dizem preferir cumprir ordens e executá-las da forma mais eficiente possível. Do total, 58% declara dedicar seu tempo para organizar as tarefas e apenas 9% investe seu tempo na busca de novas ideias.

Prefiro acreditar nas palavras de Veen e Vrakking (2009), quando se referem ao novo consumidor, o homo zappiens, dizendo que “...criar, correr riscos e aproveitar oportunidades sempre foram as características humanas mais valorizadas, e quem as possui pode criar mais valor e obter riqueza. [...] Pelo fato de a mudança ser cada vez mais óbvia [...] as empresas estão procurando pessoas que sejam mais flexíveis, criativas e empreendedoras".

Pensando assim, podemos valorizar pessoas como o sueco Nils Bohlin, pesquisador da Volvo e inventor do cinto de segurança, há 50 anos, produto que é considerada como uma das dez maiores invenções da história (departamento de patentes da Alemanha). Também é dele a invenção do assento ejetável para aviões, desenvolvido quando trabalhava na Saab Aviação.

Pensando assim, marcas conseguem criar e propor valor ao consumidor, conforme a comunicação da Volvo tem demonstrado nos últimos 20 anos: a palavra que define a marca é justamente safety.

O dentista da Vanusa e as opiniões na sala de espera

Sala de espera de dentistas.

Poucos lugares são tão dados a conversas e opiniões sobre qualquer coisa. Deve ser pelo medo da broca. Ou do barulhinho, agudo, que antecipa a dor. Mas a conversa continua firme, bem diferente da crônica de LFVeríssimo.

Blogs e blogs e blogs já teceram opiniões a respeito do desempenho desastroso da Vanusa cantando o hino nacional: Nassif e Alemão sentindo pena, a maioria detonando.

No entanto, é preciso destacar que sucessos anteriores não garantem a manutenção do sucesso hoje! Ao contrário, todo dia é dia de cuidar do sucesso de ontem. Marcas muito rapidamente se desgastam. Às vezes, é preciso apenas um pequeno deslize para sombrear um sucesso anterior grande (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005).

Consideremos que a versão dos remédios esteja correta. Eu acredito! Mas não seria o caso da assessoria de imprensa da cantora avisar, ainda que de última hora, que a atração estava impossibilitada de comparecer? Evitar o mico? Não deixar uma pessoa famosa desrespeitar o hino da pátria?

Quem assistiu ao vídeo, percebeu duas coisas interessantes: primeiro, por duas vezes ela teve que ser interrompida (uma com palmas e outra com o discurso do orador) e, mesmo assim, quis continuar. Segundo, que o ritmo que ela instituiu ao hino foi de uma breguice sem conta.

Um erro após o outro. Na tentativa de arrumar o anterior, piorou o posterior.

O lado positivo (para ela): apareceu no programa do Gugu. Ao que consta, no momento nem para reunião de condomínio era convidada. Tentou fazer do limão uma limonada. Parece um revival do desaparecimento do Belchior.

Processos de construção de identidade de marca sugerem que haja motivos reais para aparições na mídia (AAKER, 2007). Com a facilidade de compartilhamento da internet, este cuidado deve ser redobrado, pois “gozações, estragos, pisadas na bola e demais ações” são os aspectos que motivam grande parte dos internautas à divulgação dos fatos. Daí para um desastre na mídia é um clique de distância.

Citação da tese de doutorado

A tese Proposta de Valor na Construção de Identidade de Marca: O Capital Humano Envolvido na Área Mercadológica, defendida na UFSC, com apoio da Editora Abril na parte de pesquisa, teve ampla cobertura no endereço http://inteligenciaempresarial-brasil.blogspot.com/2009/09/revie-citada-em-tese-de-doutorado-do.html.

O espaço Inteligência Empresarial tem se ocupado em compartilhar informações importantes sobre gestão do conhecimento, atuação mercadológica e competitividade. O modelo Revie, desenvolvido pela profa. Daniela Ramos Teixeira, pode ser conhecido no blog e foi citado na tese, por sua relevância.

A tese pode ter download em http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo. É preciso apenas citar o nome deste autor.