No filme, vencedor de cinco Oscar em 2000, o general Maximus (Russel Crowe) está no Coliseu em luta com um gladiador do império. Enterrando uma machadinha no pé do seu adversário, o faz perdedor. A multidão jubila. O imperador Commodus (Joaquin Phoenix) levanta o braço e aponta o dedo polegar em direção ao chão, indicando que o perdedor deve ser morto. Ao vencedor, isto é uma ordem.
A multidão vai à loucura, gritando palavras como: Corte-o!, Mate-o!, antecipando o golpe fatal. Após ter levantado a machadinha para fazê-lo, Maximus joga-a no chão e, enfrentando o imperador, não mata o derrotado. Imediatamente a população altera sua posição gritando “Maximus, o misericordioso”.
De matador a misericordioso em segundos.
De consumidor a divulgador de más notícias em cliques.
É conhecida a história da marca de café Starbucks no ano de 2001, precisamente durante os primeiros dias dos atentados às torres gêmeas. Uma família de Nova York, proprietária da Serviços de Ambulância Midwood, enviou por e-mail uma mensagem grave. Em segundos, o encanto com a marca virou desconfiança.
O e-mail dizia: “Minha família é dona de um serviço de ambulâncias no Brooklyn [...] Meus tios estavam no Ground Zero logo após os ataques. Doaram seu tempo assim como muitas outras pessoas. Vítimas em choque devem beber muita água. Meu tio foi a uma Starbucks comprar água para as vítimas. Vocês acreditam que eles cobraram pela água? Ele pagou US$ 130.00 do próprio bolso por três engradados de água. [...] eu achava que em uma crise como essa os comerciantes da área ficariam felizes em prestar uma pequena ajuda como água”.
E continuava: “...também adoro frapuccinos como todo mundo, mas uma empresa que tenta lucrar em uma crise como essa não merece o [...] dinheiro suado do público. Por favor, repassem este e-mail a todos os seus conhecidos [...].
Era verdade. Um atendente da Starbucks resolveu cobrar ao invés de dar a água de graça durante a tragédia de 11 de setembro.
Antes mesmo do e-mail, a Starbucks já fazia contribuições superiores a US$ 1 milhão para o Fundo Nacional de Ajuda, mas a má notícia chamou muito mais a atenção. Foi necessária a presença de Orin Smith, então CEO da Starbucks, para estancar a crise.
Executivos responsáveis pelas marcas se preocupam (ou deveriam) com todas as possibilidades de contato que os consumidores possam vir a ter: um telefonema para o SAC, um e-mail, um passeio pelo shopping, o comentário de um blog ou o outdoor de determinado evento em que a marca é patrocinadora. Principalmente, aquelas que exigem o contato direto com os funcionários da empresa.
Muitos consumidores adoram as marcas que usam. Colam adesivos no caderno. Baixam wallpapers para o computador. Tatuam a marca na perna.
São pessoas especiais para a organização: divulgam e, principalmente, defendem a marca em situações de crise. É preciso cuidar delas, mas jamais esquecer que seu poder é limitado diante de consumidores que se sentiram lesados e cuja rede de relacionamentos pode ser forte o suficiente para causar um arranhão profundo na marca.
Através desse email enviado pela proprietária da Serviços de Ambulância Midwood que dizia que a Starbucks, diante do atentado de 11 de setembro, ao invés de tentar ajudar as vítimas tentou se aproveitar da situação, surge um grande problema para empresa: esse email pode acabar com a credibilidade da marca e conseqüentemente diminuir seu número de consumidores. Para tentar solucionar tal problema encontramos as seguintes soluções:
ResponderExcluirHALISSA CAROLINA MEISTER:
A Starbucks poderia criar uma espécie de "mc dia feliz" onde todo o dinheiro obtido com a venda do café normal em um determinado dia seria doado para a vítimas do 11 de setembro. Essa ação aconteceria todo ano em determinado dia e mês.
GABRIELA PRUNER:
Pensando na ideia do filme Gladiador, a Starbucks poderia doar todo o dinheiro que foi vendido em água no dia do atentado mais uma certa porcentagem para as vítimas. Essa ação teria que ser feita logo quando esse email começou a se disseminar na internet e deveria ser amplamente divulgada pela mídia com o intuito de “limpar” a imagem da marca e de não perder parte de seus consumidores devido a esse fato.
MAYARA SILVA DALLABONA:
A empresa poderia criar uma campanha onde, com um clique no site da Starbucks em um determinado link, o internauta estaria ajudando as pessoas prejudicadas com o atentado de 11 de setembro e, pra divulgar isso, “jogar” um viral na internet, mostrando imagens de funcionários Starbucks ajudando no dia do atentado (deve existir alguns que ajudaram) e incentivando as pessoas a entrarem no site, algo do tipo: "ajude você também". Isso ajudaria na divulgação da marca e do próprio site e mostraria que mesmo existindo funcionários "espírito de porco" existem também aqueles preocupados em ajudar. Assim, além da divulgação, seria uma forma da empresa se desculpar pelo ocorrido. Essa ação também seria feita logo após a disseminação do email na internet, servindo como resposta para tal.
MARINA PACHECO DE SOUSA
ResponderExcluirApós este episódio, acredito que o Starbucks poderia investir em alguma publicidade voltada para o lado social. Mostrando os trabalhos e ações que a empresa faz para ajudar em causas nobres. Como o Starbucks já fazia contribuições superiores a US$ 1 milhão para o Fundo Nacional de Ajuda, a empresa deveria salientar como este dinheiro serviria para ajudar as vítimas dos atentados e que, como missão, a empresa continuaria trabalhando em pról das causas sociais. Mas sempre mostrando materialmente o que está sendo feito, pois como se diz: uma imagem vale mais que mil palavras.
Pensando na ideia do filme Gladiador, a Starbucks poderia doar todo o dinheiro que foi vendido em água no dia do atentado mais uma certa porcentagem para as vítimas. Essa ação teria que ser feita logo quando esse email começou a se disseminar na internet e deveria ser amplamente divulgada pela mídia com o intuito de “limpar” a imagem da marca e de não perder parte de seus consumidores devido a esse fato. A ideia seria basicamente: agora seus 130 dolares se transformaram em 195 dolares(no caso de 50% de acrescimo)
ResponderExcluirGabriela Pruner
Acredito que a Starbucks deveria fazer uma ação para arrecadar dinheiro e tirar a imagem pesada que ficou pelo fato ocorrido. Fazendo ações sociais, com alguma instituição de caridade, com as vítimas/familiares do atentado. E durante um tempo, o que vender acrescentar tantos % e doá-los.
ResponderExcluirAna Rita Vale Tomazoni