Marcas devem ser discutidas à exaustão

Funcionários também dizem não ao seu chefe. Duas vezes.

Na terceira, a chapa começa a esquentar...

É muito comum consultores discordarem da organização para a qual trabalham, mas funcionários, de olho na permanência na empresa, é raro.

Por isto mesmo, a decisão da marca Jaguar é bastante incomum no meio automobilístico: criou sua própria agência de comunicação, a Spark44.

À parte o fato de poder argumentar que toda a equipe estará 100% dedicada à marca, o fato é que as chamadas house agency ou inhouse normalmente não são boas decisões. Seus funcionários podem não discordar tanto quanto deveriam para a excelência dos serviços...

Antes marcas inglesas, Jaguar e Land Rover foram compradas pela indiana Tata Motors, montadora especializada em autos baratos. Isto explica parte da decisão.

Valor e experiência

A quem interessa uma vodka de U$ 11,000? Seria um paladar aguçado demais? Ou um fígado que funciona de menos?

A vodka de edição limitada Diamanti Necro Acqua tem uma versão sendo desenvolvida pelo mesmo chef filipino que já preparou um bolo coberto com ouro de 24 quilates, há alguns anos (foto do chef Araneta Jr., abaixo).

Esta versão sofisticada (?!?) contém, além da própria vodka, 24 quilates de ouro comestível, duas pérolas do mar e um diamante. Ao preço citado antes.

Como para o branding valor pode ser muito diferente de preço, algumas pessoas buscam prazeres realmente diferentes e únicos. É o que se denomina "experiências de valor".

Acontece o mesmo com alguém que paga R$ 12.500 por 4 minutos em um carro de F1 na França ou US$ 10,700 por um jantar a 15 metros de profundidade no mar do Caribe.




















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desenho obtido no blog ratonaroda.blogspot

Branding como base das Havaianas

A transformação das simples sandálias Havaianas em artigo de moda no mundo todo mostra como o investimento em branding pode diferenciar uma marca. As Havaianas representam 54% das receitas da Alpargatas. A meta da empresa é alcançar receita bruta de R$ 5,5 bilhões em 2014.

“No calçadão de Frankfurt, tem sandália chinesa a 1 euro. A nossa é vendida a 25 euros. Mas não vendemos chinelo, vendemos Havaianas”, afirma o presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, despreocupado.

Mesmo assim, a Alpargatas se mexe. Lançada na Europa para enfrentar a queda nas vendas de chinelos no hemisfério norte durante o inverno, a linha de tênis "Soul Collection" é a grande aposta das Havaianas.

O tênis mantém na sola e na palmilha a mesma borracha dos chinelos. O desenho da tira da sandália também está presente no acabamento. São quatro modelos em várias cores. “Não é um tênis. A gente preserva a alma da marca. É como se fosse uma sandália”, explica Utsch.

Acompanhe no filme de lançamento, abaixo.

Fatos indiretos que podem arranhar a marca

De acordo com o IVC, a Folha de São Paulo perdeu a liderança de circulação de jornais no país. O maior jornal hoje é o popular SuperNotícia, de Minas Gerais.

Para a organização, um fato ruim: menores faturamento e alcance. Para a marca, um desastre.

Mesmo que a circulação, sozinha, não signifique a base da marca (quem só começa o dia após ler o SuperNotícia, tecle duas vezes), ainda assim há um arranhão na sua visibilidade.

O público pode ler simplesmente “a Folha já não é mais líder”, não procurando saber se seus arquirivais (O Globo e O Estado de SP) assumiram a liderança.

Simplesmente entendem a chamada da perda da liderança. E lá vão mais esforços de branding para tentar sanar o arranhão.

Oportunidade e inteligência destinadas à marca

Executivos de Marketing buscam consolidar a marca com ações que sejam identificadas de forma positiva pelo consumidor.

Como a seleção das mensagens está cada vez mais difícil, devido a extensa mídia existente, as ações precisam atender a necessidade cada vez mais premente de novidades interessantes e, preferencialmente, interativas.

Há não muito tempo, bastava ser inovadora no conteúdo. Hoje, é o formato da ação que muitas vezes a leva ao sucesso.

O filme abaixo é ambientado em uma galeria de arte, com os tradicionais identificadores minúsculos ao lado das obras. Determinada peça conseguiu chamar a atenção pelo inusitado do trabalho. Ao chegar próximo do papel identificador, as pessoas percebiam tratar-se de uma inteligente ação mercadológica da KitKat, marca de chocolate.

Conexões experienciais com o planeta

Este post deveria ter sido veiculado em novembro2010, quando a ação aconteceu em São Paulo, mas entendi que o ano de 2011 deveria iniciar com mensagens muito positivas.

Marcas já consolidadas buscam reforçar sua lembrança na mente dos consumidores.

Porém, algumas dificuldades são aparentes. Um bem, por exemplo, tem suas características mais ou menos definidas e mesmo que inovações incrementais possam ser somadas a ele, ainda assim a marca será lembrada como sempre foi.

A Brastemp é conhecida e reconhecida pelos consumidores. Portanto, falar dos bens que vende é chover no molhado, embora necessário. Mas aí ela vem com uma ação de experiência com os consumidores para comunicar que inspiração é o que move a marca.

Faz isto de uma forma absolutamente genial. Acompanhe no filme abaixo.

Entrevista sobre branding

O primeiro post de 2011 apresenta a entrevista feita com o editor deste blog, na íntegra, realizada em programa de televisão.

Produzido semanalmente pela Via Ápia, maior empresa de eventos temáticos do Brasil, o programa traz convidados de diferentes áreas de atuação.

Acompanhe, nos dois vídeos a seguir, aspectos do Marketing, como as tendências para 2011, as mídias sociais, e a sustentabilidade.

blocos I e II




bloco III