Marcas que se escondem para aparecer

O post da semana obrigatoriamente deve ser sobre o iPad. Não sobre a provável morte prematura do Kindle ou sobre o mesmo nome dado para um produto lançado pela Fujitsu em 2002, mas sobre a força da marca.

As marcas, como abordagem principal deste blog, têm na Apple um modelo interessante para benchmarking ou distanciamento.

Empresas de tecnologia normalmente lançam betas dos programas, formam grupos exclusivos de usadores do produto para testes, convidam jornalistas especialistas para opinar. Tudo para obter informações que auxiliem o trabalho do departamento de P&D.

Steve Jobs, não. Desenvolve em segredo, dificulta a vida dos parceiros com cláusulas de exclusividade, evita feiras de lançamentos eletrônicos e um dia lança o produto, dizendo mais ou menos assim: “Está aí! É maravilhoso! Podem comentar à vontade!”.

Não foi diferente com o tablet iPad, misto de smartphone com netbook (fotos abaixo).

Impressiona a força da marca. Produto da década (iPod), Empresa da década, Inovação da década (iMac), tudo rankeado por especialistas. E, basicamente, estão na cabeça de um homem os lançamentos da empresa.

Ainda lembro de que, nas aulas do doutorado (Métodos e Técnicas de Gestão do Conhecimento), se falava que o conceito de inovação tem mais a ver com a escolha dos produtos desenvolvidos (gestão) do que do próprio desenvolvimento (operação). Obviamente, Steve Jobs é um executivo que escolhe adequadamente aquilo que será sucesso, mesmo com várias tentativas fracassadas na carreira.

Esta forma de branding já foi comentada no blog anteriormente: empresas que lançam bens tão sensacionais que minimizam esforços anteriores sem sucesso, e trazem para a marca a aura de inovadores (3M), cool (Apple), queridinhos (Nestlé), excelência (Bose) ou outros.

Consumidores que não mentem. O outro lado da verdade.

No post da semana passada, comentei sobre empresas que agem honestamente mesmo quando a situação é ruim e que, por isto, recebem avaliações positivas do mercado, permitindo o crescimento da sua marca.

O outro lado da verdade é aquela que ocorre a partir do consumidor.

Quando se sente lesado e não tem pronta resposta às suas reclamações, o cliente inicia sua guerra particular. Com a internet, essa guerra toma proporções gigantescas e imediatas, podendo arranhar a marca de forma perene.

Um dos casos mais conhecidos é o do guitarrista Dave Carroll, da banda canadense Sons of Maxwell, que teve sua guitarra quebrada pelos carregadores de bagagens. Suas reclamações com a United Airlines foram em vão. Pouco tempo depois o mundo, por meio do Youtube, conheceu a história de forma muito bem humorada. O “rasgo” na marca estava feito. Acompanhe no filme, a seguir.



No Brasil, um dos casos mais conhecidos é o da Dafra, fabricante de motos. De autoria reivindicada por compradores insatisfeitos, o filme tem até uma voz muito parecida com a do Wagner Moura. Com humor, o filme apresenta razões do arrependimento de quem comprou a moto. Usa palavrões.

Veja o filme e perceba como é difícil controlar o que os consumidores falam da nossa marca.


Esforços adequados de branding podem ser desmoronados por pequenas ações que tomam proporções grandiosas.

Marcas que não mentem. E crescem!

A Domino's Pizza, imortalizada no cinema e nos sitcoms por conta da sua observação rigorosa do tempo de entrega, adotou uma postura empresarial realmente difícil: falar a verdade na propaganda, quando tudo o que se podia falar era ruim.

Em diversos meios de comunicação, clientes e ex-clientes falavam mal da pizza da empresa. Reclamações como “parece comida de cachorro” ou “pizza de micro-ondas é melhor” eram algumas que apareciam constantemente.

Decidida a mudar a receita da pizza em função destas mensagens negativas do público, a Domino´s mostrou abertamente porque as receitas foram modificadas.

O filme foi criado pela festejada Crispin, Porter + Bogurski (houve post sobre a agência neste blog, em 2009).

Não é fácil falar a verdade quando o que se tem é somente coisa ruim. Mas cabem duas avaliações.

A primeira se refere à qualidade da produção, mérito da agência. A segunda é referente à coragem da Domino´s de acatar a solução apresentada pela Bogurski para resolver o problema e ao mesmo tempo minimizar um possível impacto negativo quanto ao novo sabor.

Marcas obviamente se ressentem de fatos negativos a ela atrelados. Mas crescem quando estes fatos são assumidos como tal, são apresentadas soluções e são demonstradas as ações para resolver o fato.

Confira o filme aqui:

Campanhas de lançamento de produto e seus detalhes

A construção de uma marca, muitas vezes, está apoiada nos detalhes observados durante a execução do lançamento do produto.

As campanhas de comunicação estão repletas de possibilidades instrumentais, e uma delas atende pelo nome de redes sociais, como Facebook, Youtube, FollowScience e Orkut. Não é a melhor nem a pior: é a que cabe mais adequadamente em determinado momento mercadológico.
A Toyota usou esta possibilidade para promover o Yaris na Austrália. Sua agência criou um concurso onde os concorrentes enviavam filmes para o Youtube sobre alguma característica do carro.

Os 10 filmes mais populares foram os finalistas. Uma banca de especialistas escolheu os 3 mais criativos, que foram refilmados com qualidade de cinema.

Embora o filme Clean Gateways tenha vencido, o segundo colocado foi fulminante (o mesmo filme de Hitler já foi parodiado no Brasil, em um viral sobre o time do Internacional), em particular pela discussão com o gerente de Marketing sobre os consumidores. Acompanhe abaixo.

A campanha de lançamento do Yaris foi tradicional. Os benefícios funcionais (tecnologia e praticidade), idem. O próprio produto também o é, com vários concorrentes se valendo de atributos muito próximos. O que o diferenciou foi o envolvimento com o público por meio de uma ação: o concurso disponível nas redes sociais. Ao invés do cupom na urna, a tecla no site.

A marca não foi construída somente com essa ferramenta, mas sem ela possivelmente o carro seria apenas mais um no portfólio da Toyota.

Um ba neutralizado pelo mouse

Neste último artigo de 2009 o tema é o conhecimento.

Como a proposta do blog é identificar ações mercadológicas onde o branding é mostrado com toda a sua força, o normal é que começasse explicando o processo pelo qual o brilhante anúncio da Steimatzky (livros de língua hebraica) se relaciona com este conceito. E sua óbvia relação com o conhecimento.

Mas não o farei.

Também não falarei sobre alguns virais que têm varrido, em épocas diferentes, a internet. O trabalho estético sem par do coreano Kim Joon (Adidas, BMW e Heineken) poderia ser o ponto central para uma discussão sobre Marketing.

Ficarão para o próximo ano.

Hoje pretendo apresentar, à luz do anúncio e das tatuagens, um espaço que tem sido esquecido por grande parte das pessoas na busca do conhecimento: as bibliotecas.

Quanto mais conectado, mais possivelmente o mouse nos separa deste ba (Ishikura, Takeuchi, Nonaka, 2008), que pode ser o maior celeiro de informação da nossa existência.

Às fotos, então. Na ordem, as bibliotecas George Peabody (EUA); Strahov (Praga); Real Gabinete Português de Leitura (RJ); Colégio Trinity (Irlanda).

Quando (quase) não é possível acreditar na oferta

Alguns produtos são vendidos de forma pouco convencional.

É mais comum uma organização comunicar o conjunto de aspectos vendáveis, ainda que sua proposta de valor se apegue a um único elemento. Automóveis, por exemplo, apresentam ao segmento atributos de motorização, elementos de tecnologia, resultados de segurança, mesmo que o seu apelo mais forte seja o design.

Os estudos de branding advogam que quanto mais focada for a proposta, possivelmente melhor o resultado. Às vezes, porém, alguns produtos realmente são inovadores (ou seria falta de atributos?) na sua atuação mercadológica. É o que Godin (2003) denomina de “vaca roxa”: uma oferta tão excepcional e incrível que o mercado fará o trabalho de divulgar o produto.

A ilha de Saint Martin, situada no Caribe, tem 87 km2. É dividida em duas partes, uma pertencente à França e outra à Holanda. Como a maioria das suas ilhas, esta também é maravilhosa.

Mas não é isto que a torna única e famosa: é o seu aeroporto (!?!).

O Aeroporto Internacional Princesa Juliana recebe aviões de grande porte na cabeceira de sua pista, que começa na praia. E é este espetáculo exclusivo, aterrador até, que torna a experiência turística inesquecível.

Acompanhe nos filmes o que as pessoas enxergam. Para experimentar a sensação, porém, é preciso estar lá. É o branding atuando.

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* a foto usada neste post é de Erik Johansson

Ferramentas de Marketing e a construção de marca

Uma das ferramentas menos pensadas para apoio à construção de uma marca é o vídeo institucional. Normalmente carregado de detalhes técnicos e de desempenho, não chama a atenção. Mesmo em áreas criativas, como indústrias automobilísticas ou escritórios de design, peca pelo excesso de informação técnica.

Para infelicidade geral da nação, várias pesquisas demonstram que, embora marcas sejam construídas por meio dos detalhes, uma parte considerável deles não é vista pelos consumidores.

Além disto, a rapidez com que as informações são processadas (em função do excesso delas) dificulta a observação criteriosa de cada elemento de uma campanha. Assim, muitas vezes é melhor se focar apenas na proposta de valor, e deixar o resto ser apenas o resto.

Um exemplo é o da celebrada agência de comunicação Crispin Porter + Bogusky, onde o capital humano é definitivamente a proposição de valor mais importante (e única) na construção da marca. De tão bem feito, se tornou um viral. Veja o filme abaixo.

Para conhecer um modelo teórico (e de fácil aplicação) que coloca o capital humano no mesmo patamar dos benefícios funcional, emocional e de auto-expressão, acesse o endereço a seguir e digite o nome do autor (veja nome completo no perfil deste blog):
http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo