A cidade e sua marca

O celular é o nosso grande assistente cotidiano.

Nas mãos de quem tem pouca habilidade intuitiva ou desconhece a linguagem tecnológica, porém, pouco serve. A estrutura existe, a tecnologia é ótima, o conjunto foi testado, mas o talento humano não foi introduzido na equação.

Outro dia, o Sebrae divulgou que a cidade mais inovadora do país é Tauá, de 55.000 habitantes. Está localizada no sertão de Inhamuns, a região mais seca do Brasil, a 500 km de Fortaleza (CE). Nunca tinha ouvido falar.

O início se deu em 2005, com uma proposta da prefeitura ao Ministério das Comunicações. Muita gente achou um despropósito, pois Tauá era um município pobre do semi-árido nordestino e sem inclusão digital. Em 2002, 380 cidadãos sabiam trabalhar com computador.

Por não desistir da ideia, algumas pessoas acabaram demonstrando a razão: dois anos depois do lançamento do projeto, quase 25% dos munícipes já tinha acesso a internet, fazendo com que as empresas pudessem inovar nos seus processos produtivos e de administração. É uma cidade digital de verdade!

Não há dúvida de que a estrutura foi fundamental para que isto acontecesse. Mas sem a iniciativa da secretaria de Ciência e Tecnologia do município e a crença dos empresários locais, pouco se faria. Vários projetos, em grandes empresas, com todo o dinheiro e o conhecimento disponíveis, morrem por não terem empreendedores internos para levar a ação adiante.


Teixeira (2007) afirma que o capital humano procura tornar evidente a sua importância no processo de inovação e de crescimento organizacional (e até mesmo de países, como atestam as economias da Coréia do Sul e Taiwan, caracterizadas por grandes investimentos em capital humano).

A marca de Tauá começa a se expandir, como um exemplo de dedicação das pessoas, desprovidas de condições mas repletas de talento para gerar soluções de enfrentamento às limitações.

Em última análise, são as pessoas que fazem a cidade. E que fazem a marca da cidade.

A despeito das condições geográficas, como proximidade de capitais ou acessos rápidos a portos e aeroportos, são as pessoas empreendedoras que acabam trazendo e fazendo negócios, para consolidação da marca. É a construção da identidade de marca sendo construída pelas mãos de cada um.

Tese de doutoramento: Proposta de valor

A tese defendida por mim na UFSC, com o título de Proposta de Valor na Construção de Identidade de Marca: O Capital Humano Envolvido na Área Mercadológica, está disponível no endereço:

http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo

O estudo foi feito com o apoio da Editora Abril, por meio da Diretoria da Você S.A.

O golpe finalizador de uma proposta de valor

Um direto, apenas.

Sem outros golpes, nem jogo de pernas ou mesmo uma finta. Bem executado, luta terminada.

O filme postado hoje mostra um pretenso lutador de capoeira misturado com muay thai enfrentando um lutador de vale-tudo. A cena, ocorrida em um campeonato clandestino chamado de BeatDown, é do Quebrando Regras (2008), com Sean Faris.

A lição é clara: grande parte do esforço realizado é em vão, firulas talvez surtam efeito em briga de lagarto no Animal Planet, mas um único evento geralmente “fecha a conta”. É a lei de Paretto: 80% dos resultados são alcançados com 20% dos esforços.

Obviamente, para que este derradeiro golpe seja executado com perfeição, são necessários treinamentos à exaustão, observação do adversário e habilidade para se adaptar rapidamente às circunstâncias.

No branding é assim, também.

Algumas marcas têm uma proposta de valor direta, sem meio-termo. Falam o que tem que ser falado, deixando o consumidor informado de chofre, sem buscar atributos apensos.

A norte-americana Coors é a cerveja de acompanhamento de festas e churrascos. Ponto final.

Nada de encontro de amigos, comemoração de aumento de salário, uma geral nas gostosas do pedaço, mal-falação do chefe e discussão sobre o futebol, tudo ao mesmo tempo ou em doses menores, mas sempre conjuntas.

Sua proposta é tão claramente pontual que até adicionou oficialmente ao seu nome a assinatura banquet beer, oriunda do seu início, quando o primeiro segmento consumidor, o de mineiros, realizava festas, as banquets (banquete, festa) com a indispensável Coors fazendo seu trabalho de acompanhamento do grupo.

Alguns comerciais seus até trazem grupos diferentes, mas não traem a sua vocação.

Segundo Woodruff (1994) uma empresa orientada para a entrega de valor deve aprender o que seus clientes entendem por valor. Linguagem direta, sem busca de artifícios paralelos ou perpendiculares, que nada trazem de resultado à proposição.

Empresas movidas por valor pensam em valor. Somente.

Problemas. Ou como transformá-los em ação efetiva de branding.

O sol.

Depende de quem vê, pode ser radiante, transformador de humor. Ou, no outro extremo, sinal de suor e mau humor.

Nos últimos meses, li nos jornais três chamadas de montadoras brasileiras diferentes por motivos graves (falha nos freios, explosão por falha no sistema de combustível, correção do cinto de segurança).

Quando montadoras anunciam um recall, chamando os compradores dos carros da marca para realizar a substituição das peças defeituosas, é comum identificar um esforço publicitário no sentido de divulgar notícias positivas na mídia em relação ao fato.

Aos olhos de quem não está envolvido ou não teve semelhante problema, parece até simpática a atitude da montadora. É honesta, dirão muitos, como se não fosse obrigação da empresa.

Ora, houve um defeito, uma falha no processo de produção. O que, por si só, já é um depoimento contra a marca, pois fabricar um automóvel é um processo tecnológico totalmente dominado.

Além disto, há o tempo desperdiçado pelo consumidor no deslocamento até a concessionária. E mais o tempo sem o automóvel, muitas vezes o único meio de locomoção para fazer o seu trabalho.

A isto, o branding denomina ações de inversão de valores.

Algumas empresas se antecipam aos problemas. Detectam, até mesmo, as possibilidades de eles ocorrerem.

Um dia, li sobre um episódio acontecido no Praia do Forte EcoResort, Bahia. Era a segunda vez que aquela pessoa curtia as férias lá. Mas choveu. Muito. Ao cabo de alguns dias, o sol voltou, mas já era hora de ir embora.

Inteligentemente, o proprietário enviou a cada hóspede um pedido de desculpas pela atitude do sol de se esconder por vários dias, e deu gratuitamente a estadia no mesmo número de dias, para que as pessoas pudessem aproveitá-lo no resort.

Não é preciso dizer que, aproveitando os dias ou não, todos ficaram embevecidos com a atitude proativa, honesta e absolutamente encantadora da empresa.

Marcas fortes crescem com os fãs

Gladiador.

No filme, vencedor de cinco Oscar em 2000, o general Maximus (Russel Crowe) está no Coliseu em luta com um gladiador do império. Enterrando uma machadinha no pé do seu adversário, o faz perdedor. A multidão jubila. O imperador Commodus (Joaquin Phoenix) levanta o braço e aponta o dedo polegar em direção ao chão, indicando que o perdedor deve ser morto. Ao vencedor, isto é uma ordem.

A multidão vai à loucura, gritando palavras como: Corte-o!, Mate-o!, antecipando o golpe fatal. Após ter levantado a machadinha para fazê-lo, Maximus joga-a no chão e, enfrentando o imperador, não mata o derrotado. Imediatamente a população altera sua posição gritando “Maximus, o misericordioso”.

De matador a misericordioso em segundos.

De consumidor a divulgador de más notícias em cliques.

É conhecida a história da marca de café Starbucks no ano de 2001, precisamente durante os primeiros dias dos atentados às torres gêmeas. Uma família de Nova York, proprietária da Serviços de Ambulância Midwood, enviou por e-mail uma mensagem grave. Em segundos, o encanto com a marca virou desconfiança.

O e-mail dizia: “Minha família é dona de um serviço de ambulâncias no Brooklyn [...] Meus tios estavam no Ground Zero logo após os ataques. Doaram seu tempo assim como muitas outras pessoas. Vítimas em choque devem beber muita água. Meu tio foi a uma Starbucks comprar água para as vítimas. Vocês acreditam que eles cobraram pela água? Ele pagou US$ 130.00 do próprio bolso por três engradados de água. [...] eu achava que em uma crise como essa os comerciantes da área ficariam felizes em prestar uma pequena ajuda como água”.

E continuava: “...também adoro frapuccinos como todo mundo, mas uma empresa que tenta lucrar em uma crise como essa não merece o [...] dinheiro suado do público. Por favor, repassem este e-mail a todos os seus conhecidos [...].

Era verdade. Um atendente da Starbucks resolveu cobrar ao invés de dar a água de graça durante a tragédia de 11 de setembro.

Antes mesmo do e-mail, a Starbucks já fazia contribuições superiores a US$ 1 milhão para o Fundo Nacional de Ajuda, mas a má notícia chamou muito mais a atenção. Foi necessária a presença de Orin Smith, então CEO da Starbucks, para estancar a crise.

Executivos responsáveis pelas marcas se preocupam (ou deveriam) com todas as possibilidades de contato que os consumidores possam vir a ter: um telefonema para o SAC, um e-mail, um passeio pelo shopping, o comentário de um blog ou o outdoor de determinado evento em que a marca é patrocinadora. Principalmente, aquelas que exigem o contato direto com os funcionários da empresa.

Muitos consumidores adoram as marcas que usam. Colam adesivos no caderno. Baixam wallpapers para o computador. Tatuam a marca na perna.

São pessoas especiais para a organização: divulgam e, principalmente, defendem a marca em situações de crise. É preciso cuidar delas, mas jamais esquecer que seu poder é limitado diante de consumidores que se sentiram lesados e cuja rede de relacionamentos pode ser forte o suficiente para causar um arranhão profundo na marca.

Diferenças entre a identidade e a imagem: dificuldades para a marca

O catatau morreu.

Sim, no dia em que defendi a tese de doutoramento, li no Diário Catarinense que o catatau* havia morrido. Para quem não freqüenta a UFSC, era um cachorro, dentre os vários que perambulam pelo campus. Soube que até no portal G1, da Globo, a notícia foi veiculada. Procurei em vão por duas linhas sobre a minha defesa.

À parte o fato de que, como criador, sou contra a adoção de cães sem raça definida justamente porque são mais facilmente “esquecidos” na rua, ao contrário daqueles que tiveram seu pedigree pago, li, estupefato, alguns posts em blogs como: “Ele era o melhor de nós.” ou “O local [onde foi enterrado] vai se tornar um ponto de peregrinação de alunos”.

Assim como a dicotomia Tese X catatau para mim está resolvida, em prol da importância do meu trabalho acadêmico, para uma legião muito maior de pessoas o cão era parte das suas vidas. Quiçá, como deu a entender a jornalista, a melhor parte.

Marcas apresentam semelhanças. Para quem as cria e administra, são as mais importantes do mundo. Para o mundo, talvez nem tanto.

A esta lacuna, o branding adota os conceitos de identidade e imagem.

Identidade é o que a empresa deseja que a marca represente para as pessoas. Já imagem é a forma como a marca é realmente percebida por elas.

E é nesta distância entre emissão (identidade) e recepção (imagem) que muitas marcas acabam tendo problemas, pois nem sempre o que planejam e emitem para o mercado é o que o consumidor percebe.

O arquipélago de Bahamas era um destino turístico, iniciado logo após a II Guerra, sem muito brilho. Teve um prejuízo incalculável quando em 1998, sofreu a fúria do furacão Floyd.

Mas o país se reergueu, tornando-se um dos principais destinos turísticos do mundo.

Parte do sucesso se deve ao escritório de design Duffy & Partners, contratado para construir uma identidade de marca mais coesa para o país.

Além de descobrir que as ilhas possuíam um charme original, pois tinham servido de refúgio para piratas, seus profissionais conheceram uma diversidade geográfica, ecológica e cultural inimaginável. E trataram de trabalhar para que a imagem percebida pelas pessoas fosse próxima à identidade que tentavam construir.

O trabalho é um dos maiores sucessos de gestão de marca de que se tem notícia.








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*Foto de Rafael Vilela - Flickr

O capital humano valoriza a marca

Um violão e um banquinho.

Simplórios, ora alegres, ora tristes, mas sempre um conjunto. No mínimo um compositor, um intérprete, um divulgador, a plateia, os instrumentos*, o local.

Playing for Change é o projeto musical do engenheiro de som Mark Johnson, de Nova York, que rodou o mundo gravando artistas de rua.

A ideia consistiu em gravar músicos do mundo todo interpretando uma mesma canção. A fauna era distinta, de músicos conhecidos da cena world music a músicos desconhecidos de rua, ‘sazonais’.

Uma das músicas, Stand by Me**, conhecidíssima da velha guarda, foi a que chamou a atenção no projeto. A MTV foi uma das maiores divulgadoras, inclusive no Brasil. Nela, se percebe como a criação coletiva consegue inovar naquilo que aparentemente já está finado. (O filme***, a seguir, demonstra a ideia).

Nas organizações, a intenção de criar valor para a marca é o objetivo maior dos presidentes e diretores. O talento das pessoas tem sido um dos atributos mais trabalhados para a construção de identidade das marcas pelas empresas na era do conhecimento (Aaker, 2007; Kotler e Keller, 2006; Mayo, 2003; Brooking, 1996).

José Carlos Duarte, diretor de tecnologia da IBM, disse: “as mudanças de pensamento foram importantes, pois trouxeram valor para a companhia e o indivíduo”, referindo-se a um esforço coordenado para novos produtos que valorizou a marca, antes desgastada, da gigante dos computadores.

Desde a criação deste programa de estímulo à inovação entre os funcionários, a IBM já patenteou 30 novas ideias. Antes dele, nos noventa anos da empresa, somente 3 patentes tinham sido registradas. Parte deste sucesso se deve a um fórum, o ThinkPlace, que reúne sugestões dos funcionários para o aprimoramento de bens e processos. É a gestão do conhecimento. Muitas das ideias patenteadas são licenciadas, gerando US$ 2 bilhões por ano à organização.

No livro Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing afirmo que o capital humano em uma organização (composto da experiência, valores, expertise, capacidade de relacionamento, atitudes, dentre outros atributos) é, possivelmente, a mais forte vantagem competitiva sustentável da empresa, quando conectada ao processo de branding (Scharf, 2007).

Ken Kusunoki (2008) sugere a importância de captar o valor essencial do produto para o cliente, diferentemente da inovação da funcionalidade, apenas. Afirma que uma organização que adota a diferenciação de valor incorpora a criação e a evolução do conhecimento na organização e na sua administração.

É fácil compreender. Da perspectiva de novo produto criado pela Apple para o iPod, o fato de não ser um produto realmente novo (já existiam outros tocadores de MP3) não era um aspecto tão importante. Na verdade, seu lançamento envolveu mudanças nas dimensões pelas quais o consumidor avaliava o produto.

Não se tem certeza da autoria da frase, se de Albert Einstein ou do filósofo americano Oliver W. Holmes, mas ela se aplica integralmente às organizações: “A mente humana, uma vez ampliada por uma nova ideia, nunca mais volta ao seu tamanho original”.


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* a foto é de autoria de Kleber Virtuoso, obtida no seu blog

** Compositores: Bem E. King, Jerry Leiber e Mike Stoller. Acompanhe a versão original no Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=A-zYd5_xrj8). A música foi eternizada por John Lennon, depois cantada por diversas bandas, dentre elas a Oasis. Há uma versão sensacional de Julian Lennon com Roland Orzabal, do Tears for Fears, e a voz maviosa de uma negra americana no background (http://www.youtube.com/watch?v=_q28Nl4OrPk).

*** Dentre os vários excelentes músicos, se destacam Roger Ridley (Califórnia), que faz a abertura; Grandpa Elliott (New Orleans), o impagável tocador de harmônica; Cesar Pope (Brasil), violonista; Dimitri Dolganov (Russia), compenetrado no celo; e a mais pura voz blueseira de Vusi Mahlasela (África do Sul). Conheça mais do projeto no www.playingforchange.com.