O apelo das grandes marcas

Grandes marcas possuem apelo. Na venda ou na compra do seu conceito.

Recentemente, a francesa Louis Vuitton reuniu Pelé, Zidane e Maradona para serem fotografados por Annie Leibovitz.

Não é tão simples conseguir um nome como o de Pelé, por exemplo, para dar testemunho à uma marca. Reunir três imortais ao mesmo tempo, então, caso raro. E se eles não recebem por isto, é a glória (o cachê foi doado para o trabalho ambiental de Al Gore, The Climate Project).

O conceito da campanha é “Valores Essenciais”, que também já teve Sean Connery como fotografado. Veja o anúncio abaixo, que será veiculado em junho10.

Inteligentemente, às vésperas da Copa 2010, a Louis Vuitton gravou um conversa entre os três onde discutem a carreira, falam de grandes jogadas e partidas inesquecíveis. Ao final, se desafiam para uma partida de futebol de botão. Acompanhe no site louisvuittonjourneys.com.

Marcas que se constroem com base na inteligência

Assim como grandes marcas foram construídas graças às pessoas que capitanearam o seu crescimento, como Richard Branson e a Virgin ou Steve Jobs e a Apple, empresas menores também podem se beneficiar do capital humano para a construção da marca.

Pequenas ideias podem se transformar em grandes marcas basicamente pelo uso da inteligência, tanto no produto quanto na comunicação (DAVIS, 2006; KAPFERER, 2004).

Para quem é baladeiro e demora um pouco mais para encontrar o buraco da fechadura, foi desenvolvido um sistema para acertar a chave com mais facilidade.

O designer Junjie Zhang inventou uma fechadura batizada de V Lock (fechadura em “v”), que utiliza um sistema de funil. A abertura maior dá acesso ao buraco da chave. Assim, o festeiro pode introduzir a chave na fechadura normalmente ou posicioná-la na abertura maior e apenas escorregar para a posição correta.

Extensão publicitária para ideias sólidas

Algumas ideias para propor valor à marca se mostram tão bem realizadas que acabam criando extensões.

Com um comercial digno de Paula Braun n´O Cheiro do Ralo, a Reebok lança o tênis EasyTone com solado baseado em bola de pilates, para realçar a bunda. Sem calcinha com enchimento ou jeans da Sabrina Sato. Só o tênis.

De acordo com Aaker (2007), ações mercadológicas com consistência podem gerar a extensão da própria ideia, valorizando a empresa no seu conjunto. Dito e feito.

Neste caso, além de filmes dublados para várias línguas (inclusive o português), a peça publicitária finlandesa conseguiu gerar outro caminho: um filme que não coloca os modelos usando o tênis no cotidiano, mas uma “professora” ensinando porque o tênis é digno de crédito.

Acompanhe os 2 filmes, a seguir (primeiro, o original; depois o da professora).

A Coca-Colla saudável

Correu o mundo nesta semana a foto do índio boliviano bebendo uma Coca-Colla (postada a seguir).

Nada muito estranho não fossem os dois “eles” na palavra Colla.

O nome, resultado da junção da planta com que é feito o refrigerante e do nome do povo indígena Colla, aliado às cores branca e vermelha, mais o fato de ser um líquido escuro, representa um dos tantos absurdos que Dom Evo Morales planta no seu mundinho à parte.

A bebida, feita da folha de coca e usada nos Andes há centenas de anos na culinária e na medicina, é um estimulante que evita a fadiga e a fome. De acordo com o governo boliviano, esta iniciativa canalizará parte da plantação para um bem saudável, ao invés de ir para o narcotráfico.

Mais uma batalha para a original Coca Cola enfrentar.

Quando a palavra sai da boca...

A comunicação publicitária é uma das ferramentas de Marketing mais ativamente utilizada quando se quer desenvolver uma marca ou conceito.

O iogurte Activia percorreu este caminho. Sua propaganda sempre prometeu benefícios à flora intestinal, regulando a digestão e facilitando a “ida ao banheiro”. Chegou a fazer um concurso como forma de provar o que prometia.

Desde o ano passado, alguns países (EUA e Inglaterra) já afirmavam que a Danone fazia propaganda enganosa. A empresa rapidamente mudou o mote das campanhas, a partir da pressão judicial.

Mas depois de sedimentar um conceito na mente das pessoas, a marca fica posicionada lá. Neste caso, com o peso de ser quase um substantivo, uma denominação para o segmento de iogurtes funcionais.

Para quem se lembra de Milli Vanilli...




Foto produto: Ricardo Oliveira, em blog.

Marcas que são baratas. Independente do preço.

Na discussão sobre produtos com qualidade e preço baixo, poucas marcas conseguem ser tão claras quanto a Bic.

Ainda que seu preço referencial no segmento seja alto, ela contém um preço baixo de percepção. Ou seja, mesmo que custe R$ 1,80 enquanto seu principal concorrente custe R$ 1,40 (20% menos), ambos são produtos baratos.

Para a marca, isto pode ser a diferença entre se manter bem posicionada como um produto de muita qualidade, independente do preço, ou ser lembrada apenas como um comparativo no balcão da livraria.

O anúncio a seguir, com o autógrafo de Jimi Hendrix, é sensacional: do ponto de vista dos atributos funcionais, nos lembra que por um preço baixo temos alta durabilidade; do ponto de vista emocional, que o produto faz parte da nossa vida, sempre.

Marcas mais valiosas do Brasil

A mais recente pesquisa da BrandFinance e da revista The Brander/IAM (março2010) indica as marcas de 3 bancos como as mais valiosas do país (Bradesco=R$ 23 bi; Itaú=R$ 12 bi e BBrasil=R$ 11,5 bi).

Dependendo da metodologia usada, as marcas se alternam, para cima e para baixo. Mas nos últimos anos, tem tomado uma proporção muito grande o valor da marca dos bancos em relação às marcas consideradas de consumo tradicional (autos, chocolate, celular).

E marcas consolidadas, perdem seu brilho. A Coca-Cola, por exemplo, está atrás de Correios, Carrefour e Claro.

Nesta 5ª. edição do estudo, os indicadores avaliados foram: produtos; preço; marketing e comunicação; responsabilidade socioambiental; pós-venda; e canal de distribuição.

A seguir a lista das 30 marcas mais valiosas do Brasil:

1. Bradesco
2. Itaú
3. Banco do Brasil
4. Petrobras
5. Vivo
6. Oi/Telemar
7. Casas Bahia
8. Caixa Econômica Federal
9. Carrefour
10. Fiat
11. Wall-Mart
12. Volkswagen
13. General Motors/Chevrolet
14. Nestlé
15. Ambev
16. Ultrapar
17. Santander
18. Pão de Açúcar
19. Ford
20. Unilever
21. Correios
22. Bunge
23. Telefônica
24. Gerdau
25. Claro
26. Coca-Cola
27. Vale
28. Rede Globo
29. Unibanco
30. Banco Real