Academia de musculação para marcas

Um guarda-chuva preto.

Prosaico, rapidamente substituído por um caderno ou uma blusa, facilmente esquecido nos lugares. E poucos produtos representam tão bem a imobilidade.

Sim, um guarda-chuva preto lembra um dia sonolento, impeditivo, modorrento. Mas lembra, também, que determinados hábitos estão arraigados de tal forma que nem percebemos quando mudam. Afora os editoriais de moda, invariavelmente se encontra um guarda-chuva preto na mão dos homens.

Às mulheres fervilham as estampas, as cores e os desenhos. Aos homens... bem, guarda-chuva vermelho só é chique em dia de Fórmula1 e se convidados para o paddock da Ferrari. Do contrário, nossos olhos de imediato achariam algo de estranho na paisagem.

A inércia, já nem a percebemos. É assim e pronto. Comece a contar quantos guarda-chuvas de outra cor que não seja preta circulam por aí. Vai esperando...

Marcas não podem padecer deste mal. A mobilidade é a regra. Mesmo que atuem a partir de uma diretriz principal, com o suporte de propostas de valor bem definidas e com o apoio planejado da comunicação, elas não se engessam. Sempre móveis e flexíveis, devem estar atentas às pressões que virão dos consumidores.

Louis Vuitton é sofisticada. Exclusiva. Cara. E se utiliza de expressões menos nobres, o hip-hop, por exemplo, para manifestar sua modernidade e sintonia com os movimentos atuais. Há um ano, tem o rapper Kanye West na co-autoria de uma linha esportiva de roupas e acessórios, inclusive tênis. É o mesmo que pedir ao Robinho para ajudar a desenvolver o sucessor do Bugatti Veyron. Ambos entendem do bling, o movimento que adota acessórios brilhantes e tamanhos exagerados, não necessariamente o bom gosto.

A preferência por determinada marca é relativa e pode mudar, conforme Calixta Tavares (2008). Em um momento, o que importa ao comprador é o desempenho (benefício funcional), em outro é o significado simbólico (benefício de auto-expressão), segundo Aaker (2007) e Kapferer (2003).

Sinal dos tempos. Tempos competitivos, absurdamente seletivos e onde as apostas por novos segmentos ocorrem a cada segundo. Decorre daí a necessidade de fortalecer todo o corpo da marca para o combate.

Voltando ao início do artigo, um guarda-chuva não é uma marca. Mas ocorre a mesma coisa para um bem ou um serviço.

Quem diria, há dez anos, que um posto de gasolina teria o formato que tem hoje? Antes, ao colocarmos o pé fora do carro, a primeira preocupação era por onde andar para não sujar o tênis com o óleo espalhado no chão. Hoje, a preocupação é a ordem das atividades: pedir um capuccino, sacar o dinheiro no caixa eletrônico ou dar uma focada na capa da VIP. Posto de gasolina!!