A experiência e as marcas

Todo mundo conhece a história de Jeff Bezos: executivo de sucesso, em 1994, aos 30 anos, largou o emprego de vice-presidente de uma corretora de valores em Wall Street e resolveu abrir sua empresa na internet. Durante os 4.000 quilômetros que separavam New York de Seattle, escreveu o plano de negócios do que seria a Amazon.com, hoje não mais a maior livraria on-line do mundo, mas sim a maior loja de departamentos on-line do mundo.

Em 2007, apesar de a Amazon ser uma marca de varejo, tomou a frente e, como se fosse um fabricante, lançou o leitor eletrônico Kindle. Teve um relativo sucesso, mas foi em maio deste ano, com a terceira versão do produto, o denominado Kindle DX, que começou a inscrever sua marca na história empreendedora recente.

Ao entrar no site da Amazon, encontramos o novo leitor por US$ 489, design simples, espessura de 9,5 milímetros, monitor em preto e branco (para imitar um jornal) e onde cabem aproximadamente 3.500 títulos. Já começa a incomodar os gigantes News Corp. e Apple.

Ao se considerar que a marca Amazon é a 58a. mais valiosa do mundo, segundo a consultoria Interbrand, e estando entre os 30 sites mais visitados, parece cômoda a situação de Bezos. Mas ele sabe, como bom planejador, que uma marca não pode ser uma figura parada, tal qual um goleiro que apenas observa enquanto a partida acontece, esperando o jogo vir até ele.

Diferente da visão de Win Wenders no seu primeiro longa (veja alguns minutos de 'O Medo do Goleiro Diante do Pênalti' no Youtube ou leia o livro de Peter Handke), Bezos deseja que sua marca conquiste a liderança e sabe que isto passa por uma atitude proativa, não uma reativa.

Ocorre o mesmo com o ING Direct Café. É um banco, com pagamento de contas, depósitos, aplicações e outras transações. Mas para quem o conhece, está mais próximo de um café descolado. As pessoas vão até seu espaço para tomar um capuccino e recebem, junto, o cardápio dos serviços financeiros.

Surgido em 1999 na cidade de Madri, foi uma resposta do grupo holandês homônimo à desconfiança de alguns potenciais clientes que, por verem o ING Direct somente na internet, não acreditavam que fosse uma organização como as outras. Foi preciso criar um espaço onde as pessoas pudessem ter contato 'físico' com a marca para que começassem a confiar nela.

Deu certo. Já são quase 20 milhões de correntistas e ativos de 300 bilhões de euros. No espaço, há atendimento feito por funcionários. E um potencial muito grande de conquistar mais clientes: aproximadamente 20% das pessoas que frequentam o ING Direct Café não são correntistas.

Assim como a Amazon, a marca se distingue das demais pela habilidade de se relacionar com os clientes de uma forma inusitada, 'fora do quadrado'.

E ambas conseguem angariar para a imagem um aspecto cada vez mais relevante nos mercados competitivos: a experiência com a marca, conceito amplamente divulgado por Bernd Schmitt e autores parceiros (Ichheiser e Simonson). Uma delas consegue por meio da inovação e atuação intensiva no seu campo (comunicação); outra, com a entrega de serviços adicionais e inesperados às pessoas (ambiência).

Neste sentido, o divisor de águas entre as marcas evidentes e as marcas desejadas é, cada vez mais, a experiência, o contato, o espaço que a pessoa permite à marca para que entre em sua vida e dela faça parte.

É a essência do branding.