Marcas e seu paralelo com as pessoas

Interessante observar como uma marca pode ser parecida com as pessoas em sua trajetória de sucesso ou fracasso.

O reality show da Record, A Fazenda, teve como primeira eliminada a atriz Franciely Freduzeski. Bonita, com um corpo escultural (a Playboy não perderá a oportunidade, por certo), sem demonstrar inimizade com os outros concorrentes, foi eliminada com quase metade dos votos.

Seria normal, não fosse um detalhe interessante: em paz consigo e com os outros no programa, saiu dizendo que achava injusta a decisão. Afinal, não brigou com ninguém e fez mais do que pediram, arrumando coisas, cozinhando, limpando o terreno, enfim, carregando tijolo sem que alguém pedisse por isto.

Infelizmente, trabalhar mais ou fazer mais pelos outros pode significar pouco quando este outro não percebe o esforço. O público, a contar pelos comentários em diversos blogs, se entusiasmou mais com as pseudotiradas filosóficas do mutante Theo do que com a boa moça.

Marcas são assim. Executivos de marketing trabalham incessantemente no planejamento de lançamento, não sem antes ter se desgastado com a pesquisa e o desenvolvimento. A agência de comunicação supera as expectativas de toda a empresa, do presidente à mulher do cafezinho (claro, ela também tem que opinar). Os representantes argumentam com os clientes como se sua vida fosse depender da venda do produto. Até a imprensa se sensibiliza com a proposta do produto e publica um sem-número de releases para alcançar a opinião pública. E mesmo assim, com todos os tijolos carregados, o produto derrapa. No jargão do marketing popularesco, é um produto titânico, em uma óbvia referência ao RSM Titanic, transatlântico afundado em 14 de abril de 1912, em sua viagem inaugural, ao se chocar com um iceberg, matando 1500 pessoas.

Assim ocorreu com a Embraer, em 2002, com o avião Vector, em um prejuízo de US$ 300 milhões, mesmo com a assinatura de um acordo pelos governos brasileiro e argentino para seu desenvolvimento. Após cinco anos de trabalho, a festa de lançamento previa um sucesso. O mercado disse Não!.

E assim ocorre com a banca de revistas do nosso amigo de faculdade, aquela em que a noiva dele acabou pedindo demissão da empresa para poder gerenciar, aquela mesma que tem um visual muito legal, layout adequado, um atendimento honesto e eficiente, divulgação bem feita e até um ponto bem transado. Mas que por algum motivo, cinco meses depois, ao conversar com ele na arquibancada do estádio de futebol, confidenciou que estava pensando em fechar "...antes que o rombo fique maior...".

Sem uma proposta de valor clara, facilmente compreendida e que seja de rápida divulgação, uma marca pode, a despeito do trabalho feito, acabar tendo os mesmos 45% de desaprovação que a Franciely, citada lá no início.

A proposta de valor da marca, segundo David Aaker, é uma afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão oferecidos por ela e que proporcionam valor ao cliente. O autor sugere que a Nike, por exemplo, propõe valor ao comunicar o benefício funcional (alta tecnologia voltada ao desempenho), o benefício emocional (a exaltação do desempenho na atividade esportiva) e o benefício de auto-expressão (gerado ao usar um tênis associado a um atleta em evidência).

É mais difícil a trajetória da marca sem uma proposta de valor. Temos a tendência de construir nossos próprios conceitos quando há falta de comunicação.

Na realidade, construímos nossos conceitos havendo ou não a comunicação. Mas quando a organização busca se envolver conosco, informando os benefícios através da proposta de valor, minimiza nossos esforços de seleção do que lemos ou vimos.

Em um momento em que as horas são escassas e a quantidade de ofertas, exagerada, economizar nosso tempo é um valor do qual não abrimos mais a mão.