Alguém vem falar conosco. Diz ter muito dinheiro para investir. Não sabe em que tipo de negócio fazê-lo e pede nossa ajuda em troca de sociedade. É uma grande oportunidade. O que aconselhar? Tecnologia de comunicação? A manjada pousada na praia? Uma franquia conhecida? Alguma atividade fabril?
David Roth* e Rich Bacher** também ouviram a sorte bater, quando tiveram acesso a uma pesquisa da Nielsen, apontando que 95% dos americanos comiam cereais e que era o terceiro item mais vendido nos supermercados, depois do leite e do refrigerante.
Ambos têm conhecimento em branding e design. Colocado no mesmo caldeirão com a pesquisa, resolveram construir uma experiência única. Nascia a Cereality.
A proposta de valor é genial: transformar todo dia em sábado de manhã, oferecendo cereal a qualquer hora de todas as formas. O ponto de encontro seria uma loja parecida com uma cozinha rural tradicional dos americanos, em que os bem preparados atendentes estariam vestidos de pijamas.
Milhares de pessoas também tiveram acesso à pesquisa citada, mas não agiram, o que facilitou a primeira parte do sucesso à dupla de empreendedores.
Porém, somente isto não garantiria a continuidade do negócio.
O consumidor faz 4 perguntas básicas sobre as marcas, conforme Kevin Keller e Marcos Machado (2006): Quem é você? (identificação); O que você é? (significado); O que eu sinto por você? (resposta); e Que associação gostaria de ter com você? (relacionamento). Os co-fundadores da Cereality sabiam que teriam muito trabalho de branding pela frente.
Começaram desenvolvendo a logomarca, colorida e alegre como é o momento de comer cereal. Criaram ambientes iluminados, lembrando as cozinhas típicas americanas, com muita madeira e produtos coloridos. Os cereais são guardados em armários rústicos, com portas de madeira e vidro. Há confortá
veis sofás vermelhos, com cara de usado, que favorecem um contato mais amigável com desconhecidos. A TV de tela plana permite à primeira família que chegar escolher os desenhos animados que serão mostrados.Tudo para fazer do ato de comer cereais, uma experiência agradável e de reparação de momentos estressantes: instaladas em cidades universitárias, em aeroportos e em distritos financeiros, as Cereality são uma saudável válvula de escape. Ao entrar, a pessoa se sente transportada para outra dimensão. Em tempo: não estamos falando de tecnologia ou magia circense, mas de cereais, como os Sucrilhos Kellogg´s ou Nescau Cereal que consumimos.
Todos estes elementos, no seu conjunto, demonstram um processo de branding bem conduzido, com clareza na definição da proposta de valor para a marca e na implementação das ações necessárias para se tornar significativa na vida das pessoas. A oportunidade bem observada na pesquisa, a ideia criada corretamente e o ineditismo do negócio foram fundamentais para o sucesso da marca. Porém, sem o processo seguinte, o de desenvolvimento de significado para a marca, de nada adiantaria.
No livro Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing, afirmo que para ter valor, as associações feitas com a marca devem ser no sentido de torná-la parte da vida dos consumidores. Ou seja, apenas o inusitado, o novo, na maioria das vezes, não tem força suficiente para manter a marca importante para cada um de nós.
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* David Roth = Ceo da Cereality, graduado em Harvard, trabalhou no Lotus Co. e foi consultor do New York Times, Bank of America e da Wells Fargo, além de ter participado do lançamento de duas revistas especializadas. É sócio de uma empresa de branding. É o cérebro por trás da ideia
**Rich Bacher = Cco da Cereality, recebeu prêmios importantes da área de design, desenvolveu peças promocionais para o seriado ‘Sex and the City’, criou embalagens para a Nikon e foi diretor de arte da James Beard Foundation. É o cérebro por trás da marca
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