Um ba neutralizado pelo mouse

Neste último artigo de 2009 o tema é o conhecimento.

Como a proposta do blog é identificar ações mercadológicas onde o branding é mostrado com toda a sua força, o normal é que começasse explicando o processo pelo qual o brilhante anúncio da Steimatzky (livros de língua hebraica) se relaciona com este conceito. E sua óbvia relação com o conhecimento.

Mas não o farei.

Também não falarei sobre alguns virais que têm varrido, em épocas diferentes, a internet. O trabalho estético sem par do coreano Kim Joon (Adidas, BMW e Heineken) poderia ser o ponto central para uma discussão sobre Marketing.

Ficarão para o próximo ano.

Hoje pretendo apresentar, à luz do anúncio e das tatuagens, um espaço que tem sido esquecido por grande parte das pessoas na busca do conhecimento: as bibliotecas.

Quanto mais conectado, mais possivelmente o mouse nos separa deste ba (Ishikura, Takeuchi, Nonaka, 2008), que pode ser o maior celeiro de informação da nossa existência.

Às fotos, então. Na ordem, as bibliotecas George Peabody (EUA); Strahov (Praga); Real Gabinete Português de Leitura (RJ); Colégio Trinity (Irlanda).

Quando (quase) não é possível acreditar na oferta

Alguns produtos são vendidos de forma pouco convencional.

É mais comum uma organização comunicar o conjunto de aspectos vendáveis, ainda que sua proposta de valor se apegue a um único elemento. Automóveis, por exemplo, apresentam ao segmento atributos de motorização, elementos de tecnologia, resultados de segurança, mesmo que o seu apelo mais forte seja o design.

Os estudos de branding advogam que quanto mais focada for a proposta, possivelmente melhor o resultado. Às vezes, porém, alguns produtos realmente são inovadores (ou seria falta de atributos?) na sua atuação mercadológica. É o que Godin (2003) denomina de “vaca roxa”: uma oferta tão excepcional e incrível que o mercado fará o trabalho de divulgar o produto.

A ilha de Saint Martin, situada no Caribe, tem 87 km2. É dividida em duas partes, uma pertencente à França e outra à Holanda. Como a maioria das suas ilhas, esta também é maravilhosa.

Mas não é isto que a torna única e famosa: é o seu aeroporto (!?!).

O Aeroporto Internacional Princesa Juliana recebe aviões de grande porte na cabeceira de sua pista, que começa na praia. E é este espetáculo exclusivo, aterrador até, que torna a experiência turística inesquecível.

Acompanhe nos filmes o que as pessoas enxergam. Para experimentar a sensação, porém, é preciso estar lá. É o branding atuando.

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* a foto usada neste post é de Erik Johansson

Ferramentas de Marketing e a construção de marca

Uma das ferramentas menos pensadas para apoio à construção de uma marca é o vídeo institucional. Normalmente carregado de detalhes técnicos e de desempenho, não chama a atenção. Mesmo em áreas criativas, como indústrias automobilísticas ou escritórios de design, peca pelo excesso de informação técnica.

Para infelicidade geral da nação, várias pesquisas demonstram que, embora marcas sejam construídas por meio dos detalhes, uma parte considerável deles não é vista pelos consumidores.

Além disto, a rapidez com que as informações são processadas (em função do excesso delas) dificulta a observação criteriosa de cada elemento de uma campanha. Assim, muitas vezes é melhor se focar apenas na proposta de valor, e deixar o resto ser apenas o resto.

Um exemplo é o da celebrada agência de comunicação Crispin Porter + Bogusky, onde o capital humano é definitivamente a proposição de valor mais importante (e única) na construção da marca. De tão bem feito, se tornou um viral. Veja o filme abaixo.

Para conhecer um modelo teórico (e de fácil aplicação) que coloca o capital humano no mesmo patamar dos benefícios funcional, emocional e de auto-expressão, acesse o endereço a seguir e digite o nome do autor (veja nome completo no perfil deste blog):
http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo

Anúncios racionais e emocionais na construção de uma marca

Nos estudos de branding, se depara com a pergunta: é mais fácil construir uma marca pela razão ou pela emoção?

À parte as questões relacionadas ao segmento (por exemplo, um inusitado anúncio emocional para venda de material de expediente, como clipes e prendedores de papel), o fato é que muitas marcas iniciam seu processo de comunicação com o formato racional.

Em um novo segmento, é ainda mais provável esta abordagem: como há a necessidade de que as pessoas alterem seu hábito de consumo, é preciso lhes explicar, racionalmente, os benefícios decorrentes da mudança.

A Apple é um interessante case para se observar este estado.

No início, computadores e gadgets eram tratados apenas como máquinas que tornariam nosso trabalho mais eficiente. A Apple demonstrou isto nos seus primeiros anúncios. Depois, alternou para um conceito de estilo de vida.

Com o passar do tempo, o próprio segmento tratou de abordar a tecnologia de forma amigável, transformando-a no que representa hoje: um objeto de desejo. Continua sendo tecnologia, invisível e intangível. Porém, agora é acompanhada de um apelo extremamente atual, de moda, até, como o "iRun; iPod shuffle".

O comercial do Apple MacBookAir, a seguir, permite observar bem como as características racionais perdem a relevância quando o conceito está disseminado. É mais importante o aspecto de pertencimento que temos ao exibir, falar, conhecer ou trabalhar com o produto.

A pergunta implícita do comercial é: "Você ainda usa aquele Dell, grosseiro, pesado e feio?"