Adaptação ao mundo virtual para manter viva a marca

O semestre está bombando: recentemente, o segundo maior jornal da Alemanha, Financial Times De, deixou de existir e o brasileiro Jornal da Tarde, idem. Agora, uma das revistas mais famosas do mundo, a norte-americana Newsweek, tem a última edição impressa nas bancas esta semana (veja foto).

Diferente das outras duas publicações, a Newsweek continuará, mas apenas virtualmente.

Apesar do charme e até do prazer em folhear, não há como não se adaptar aos tempos do “dedar a tela”. À parte a demissão de muita gente (já que uma edição virtual é muito menos onerosa), o fato é que faz parte da denominada “intenção inovadora” estar presente na internet: quem não está, está velho.

E manter as duas coisas, papel e tela, não parece muito adequado em tempos de dinheiro escasso e busca incessante por maiores lucros.
  

iPhone genérico?

Repercute a notícia do lançamento, na 4a. feira, do iPhone brasileiro. Ele roda Android (?!?!rsrsr).

Tratado por parte da imprensa como piada, o fato é que a IGB, dona da Gradiente, entrou com o pedido da marca no INPI em 2000, sendo que o primeiro iPhone Apple foi lançado em 2007. Pelas leis brasileiras, o primeiro a pedir é atendido, independente de a marca já ser usada em outros países ou trazer reconhecimento para a nova marca, caso deste fato.

O primeiro celular do iPhone family é o NeoOne (ver foto), um dual chip com tela de 3,7 polegadas, câmera de 5 megapixels e 3G. No site da Gradiente custa R$ 599.

É esperado pela empresa o fortalecimento de vendas, impulsionado pelo nome iPhone, ao mesmo tempo em que tem penetração em outras classes, pois conforme a repercussão nas mídias sociais, "...finalmente o pobre vai ter um iPhone...".

É esperar para ver se a Apple entrará na Justiça pelo nome e se a Gradiente se dará bem com o uso.   

Comerciais mais vistos no Youtube

O Youtube veiculou o seu já tradicional ranking dos dez comerciais mais populares do site.

Em 2012, as marcas deram total atenção aos conteúdos relacionados ao entretenimento e, principalmente, às possibilidades de se tornar um viral.

A Gillette foi a grande vencedora com "Vai amarelar?" (1o. lugar, com Vitor Belfort, 20 milhões de visualizações, e em 4o., no retorno, com 13 milhões de visualizações). Os comerciais foram desenvolvidos pela brasileira Africa.

Em segundo, o comercial do Itaú (com cenas retiradas, vejam só, do Youtube, com 15 milhões de visualizações) em que o bebê aparece sorrindo a cada vez que o pai rasga papel.

Em terceiro, o do lançamento do Motorola RAZR, com o dálmata, obtendo 14 milhões de visualizações.

E em quinto lugar, com aproximadamente 11 milhões de visualizações, o excelente comercial da Budweiser com o Anderson Silva e o Steven Seagal, num misto de filmes de Bruce Lee, Rocky Balboa e Tarantino.

Ainda não há estudos relevantes sobre a relação de influência existente entre os comerciais originais veiculados na TV e os veiculados no Youtube, o que facilitaria a compreensão da relevância do meio viral para as marcas.

 

Na contramão do mercado

O Carrefour anunciou hoje que está fora do mercado virtual.

Deixará de atender por essa modalidade, acentuando o seu esforço nas lojas físicas. Lida assim, a notícia leva a pensar em dois caminhos: faltou planejamento da empresa ou o comércio na internet não é a maravilha que parece.

O normal é lermos notícias sobre a entrada ou, principalmente, novas ações de comércio virtual, mas raramente seu desaparecimento. 

Se é tendência do setor ou apenas decisão isolada, em breve saberemos. Mas dizer ao público que  esta decisão faz parte de um plano de reestruturação implantado há dois anos soa no mínimo estranho.

Neymar e a sua marca

No desenvolvimento de uma logomarca normalmente o detalhe é o todo.

Um desenho interessante, finamente trabalhado, rico em significados (do ponto de vista do design), pode ou não gerar uma marca (do ponto de vista do Marketing). Neste sentido, uma análise pelas marcas mais interessantes já desenvolvidas, nos mostra que um ou dois detalhes é que formam a força delas: às vezes uma cor, outras uma forma, em outras uma ausência.

Lançada pela Loducca, a logomarca do Neymar é um destes exemplos. O "11" é o detalhe absolutamente genial e, na mesma proporção, óbvio. Mas que transforma a marca, simples, em algo sólido. Segue abaixo.

Para entender a totalidade da ideia, o vídeo de lançamento, produzido também pela Loducca, está no endereço: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4LVdgBJ8H6A.

   

Marca elástica, identidade preservada

Muitas marcas têm força suficiente para iniciar uma estratégia de extensão.

Algumas empresas já adotam com sucesso. Outras, nem tanto (a Harley Davidson já tentou duas vezes e em ambas os produtos não engataram a segunda marcha).

A BMW comunicou ao mundo na semana passada que a primeira fornecedora de produtos licenciados é a Aspex, tradicional fabricante mundial de óculos.

Para a marca alemã, estar presente em relógios, óculos de sol, acessórios de viagem ou maletas é uma maneira de levar adiante a sua identidade e permitir que as pessoas experimentem sua autenticidade. Isto porque a condição básica para a escolha dos fornecedores, além de alta qualidade, é manter alguma conexão com velocidade e esportividade, apelos que a BMW vem construindo nos últimos anos para a marca.



 

O cometa e as marcas

As marcas construídas adequadamente se beneficiam até do que seria apenas uma notícia comum.

A Lamborghini teve sua marca estampada nesta semana nos principais sites do mundo, nas abas de variedades, devido a um acidente envolvendo um carro seu (foto abaixo).

Um mecânico britânico, com mais de 20 anos de experiência em esportivos de luxo, derrapou o Murcielago LP 640 que estava sob seus cuidados.

Determinadas marcas têm um lastro que permite se tornar notícia a cada movimento, tal qual um cometa com sua cauda visível tempos depois de sua passagem.




 

A marca se comunicando diretamente com o consumidor

As marcas utilizam as mídias para se comunicar com o consumidor e, adiante, fortalecer a sua identidade.

Dados os custos abusivos e, principalmente, a seletividade que o consumidor apresenta, em função do excesso de comunicação, a Brahma resolveu ser a própria mídia.

Dentre as ações, criou uma página para cada clube patrocinado e convidou gente séria do meio futebolístico para gerar conteúdo. Também obteve concessões de rádio e, agora, cada clube tem uma estação personalizada, com parcerias especializadas, como a do Esporte Interativo.

Um lance de mestre que, mesmo exigindo muita qualidade no conteúdo (portanto, muita verba), ainda assim é infinitamente menor do que o investimento nas mídias tradicionais.  

Testemunhal a favor da marca

Uma das maneiras fáceis de valorizar uma marca é o uso do testemunho incidental de famosos.

O ator, esportista ou outro formador de opinião apresenta o produto como se ele mesmo usasse. Quando a narrativa une a situação a uma história já conhecida do público, é sucesso quase imediato.

No Superbowl deste ano, um comercial que realmente valeu a atenção foi o do Honda CRV, com Matthew Broderick revivendo a aventura que o consagrou mundialmente no cinema (Curtindo A Vida Adoidado).

As cenas são sensacionais (acompanhe o VT abaixo), em particular as do urso e do chefe no bar.

Jogador de futebol que chuta marcas

Neymar está, há muito, no G4 dos patrocínios no Brasil.

Agora, em função do Salão do Automóvel, novamente os refletores se acendem para ele e o novo Gol. Nesta semana também protagonizou ação de alta visibilidade com a Audi, pertencente ao grupo que lhe patrocina.

No campo oposto, o artilheiro do Brasileirão, Fred. Cliente antigo da BMW, a sua última aquisição foi uma X6, que lhe trouxe, além do status, um ar condicionado que não funciona, um motor engasgado e panes elétricas sucessivas.

Reclamada a situação, a BMW se pronunciou dizendo que o carrinho estava fora da garantia, motivo que levou o atacante a criar a hashtag #BMWnuncamais. Como tem quase 500 mil seguidores, é de se imaginar a canelada na marca.

A BMW se pronunciou dizendo que apuraria os fatos e resolveria da melhor maneira possível. Para uma montadora que tinha um cliente leal (cliente este que está presente todos os dias na mídia), parece que não entenderam o problema de um gol contra.     

Arranhões à marca: Nike e Armstrong

A Nike já não patrocina mais o superatleta Lance Armstrong, controverso vencedor de sete edições da Volta da França.

Diz a empresa que ficou comprovada a ocultação de resultados de exames antidoping de Armstrong. Por outro lado, a imprensa sugere a participação ativa da Nike nessa ação.

Pelo sim pelo não, ela se retira do palco.

É de se perguntar quais os critérios de decisão para a rescisão contratual, pois anteriormente manteve vários atletas com patrocínio, apesar dos escândalos. O mais "espetacular", do ponto de vista de show midiático, foi o de Tiger Woods em 2009. Mas pelo menos outros quatro atletas apresentaram problemas semelhantes antes e depois.

Possuir o termômetro para saber em qual momento o atleta problemático interfere ou não na marca é realmente um exercício de branding para gente grande. 

Apito inicial para o fortalecimento da marca na Copa

A Coca-Cola inicia os seus esforços de branding com vistas ao evento da Copa do Mundo no Brasil.

Dentre os seus executivos e gerentes de nível médio, foram destacados 30 profissionais especialmente para pensar as ações mercadológicos relativas à Copa em 2014. Até lá, serão 300 pessoas internas diretamente envolvidas.

No entanto, o que mais chama a atenção é que a festejada agência de comunicação Wieden+Kennedy teve que abrir um escritório no Brasil para atender a empresa mais de perto. 

Considerando os seus repetidos sucessos mundo afora, se espera muita ação inteligente de branding feita pela agência para o fortalecimento da Coca. 

 

Propaganda, velha e cada vez mais forte

A ferramenta Propaganda, taxada de “velha” por muitos, mal falada por todos, parece que está distante dessas provocações.

Na previsão da consultoria ZenithOptimedia, que publica um dos mais respeitados rankings globais do setor, já em 2013 o Brasil deve se tornar o quinto maior mercado publicitário do mundo. Isto significa, por exemplo, ultrapassar o Reino Unido. Em 2014, o Brasil se mantém em quinto, com estimados US$ 22 bilhões.

Hoje, os maiores mercados são Estados Unidos (US$ 156 bi), Japão (46 bi), China (39 bi) e Alemanha (22 bi).

O tempo e as marcas

A corrosão é um ingrediente constante na construção de identidade da marca.

Às vezes, são acontecimentos negativos; às vezes, inovações inesperadas; em outras, apenas o tempo. Mas que, em algum momento, a marca sofrerá forças contrárias ao seu crescimento, isto é certo.

A Campbell´s, a famosa sopa imortalizada por Andy Warhol, noticiou que a maior das suas fábricas será fechada no início de 2013.

Além dos 700 funcionários demitidos, também o mercado vê tristemente a diminuição da visibilidade de uma marca, desta vez em função do declínio no consumo de sopas no mundo inteiro.

Latas e marcas

Já é uma história antiga a tentativa de marcas com atuação indiferenciada tentarem se aproximar dos seus consumidores.

O último lance foi o da Cerveja Brahma, com latas personalizadas de Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Santos, Ponte Preta e Portuguesa, que patrocina desde maio.

O problema é quando um torcedor palmeirense, por exemplo, vai ao supermercado e não encontra a sua lata, mas encontra a do time rival. Ou quando percebe que as latas do seu time são em muito menor número do que a dos outros (às vezes pela diferença do tamanho da torcida, o que interfere na demanda).

Antes patrocinadas pela Kaiser, o que o mercado pergunta é se o lançamento de latinhas personalizadas é mais benéfico ou maléfico para a marca patrocinadora.

   

A marca evitando problemas virtuais

O caso da loja virtual Visou é notícia em todas as redes sociais, desde que desrespeitou um cliente que estava reclamando.

Recentemente foram excluídos do Facebook os perfis da loja e dos proprietários.

O desrespeito ao cliente é constante, na maioria das vezes por falta de preparo dos atendentes e, ainda em maior número, reclamações que nem chegam aos ouvidos dos proprietários da marca. É "resolvido" na camada de baixo da organização.

Uma ação bastante interessante foi a da rede Spoletto, iniciada em agosto deste ano e finalizada neste mês, com o segundo filme. Acompanhe o VT a seguir e, depois, clique no primeiro VT para entender todo o processo.

Aumenta o investimento em propaganda no Brasil

Os esforços dirigidos à marca, especialmente a propaganda, continuam muito bem.

Recentemente, o Ibope divulgou que o Brasil é o sexto maior mercado de propaganda do mundo, com US$ 21,5 bilhões. No primeiro lugar, of course, está os Estados Unidos com US$ 135 bilhões.

Internamente, com dados do primeiro semestre de 2012, o maior anunciante é a Casas Bahia (R$ 1,7 bilhão). É seguida por Unilever (R$ 1,4 bilhão), Caixa (R$ 800 milhões), Ambev (R$ 790 milhões), Sky (R$ 780 milhões) e GM (R$ 540 milhões).

O Brasil investiu, só neste semestre, mais da metade dos US$ 40 bilhões da América Latina em 2011.

A televisão continua sendo o meio preferido: 55% das verbas publicitárias.

Marca kibadora ou apenas mais da mesma coisa

O sucesso do Gina Indelicada no facebook continua. Apesar das controvérsias.

Já são quase 2 milhões de seguidores das piadinhas infames do publicitário Ricck Lopes.

Agora surge o inevitável: perfis na mesma rede social acusando o autor de kibar (plagiar, na linguagem virtual) piadas já existentes na internet.

Da mesma maneira que ele, outros milhões fazem diariamente. A diferença é que ele está tendo muito sucesso. Só da sua página, existem mais ou menos 50 contas no twitter com variantes do nome. Há também o caso de um perfil no facebook que usa a personagem do Leite Moça, em um modelo muito parecido com o original (?!?).

À parte a discussão sobre plágio, o fato é que mais uma vez a internet demonstra que conseguir executar eficazmente alguns formatos pode gerar sucesso à marca, ainda que passageiro.  

Nova abordagem na logomarca da Microsoft

A Microsoft anuncia ao mundo a modernização da sua logomarca.

A tradicional janela multicolorida dá lugar a quatro quadrinhos de tamanhos iguais e cores diferentes. Estas representam a diversidade de produtos da Microsoft. A fonte Segoe do logotipo já era utilizada em alguns produtos da empresa e assume o espaço principal.

A vice-presidência de Marketing and Brand Strategy diz que ela comemora um recomeço da Microsoft, basicamente identificado pelo lançamento de novas interfaces, como o Windows Phone 8, Xbox e o Windows 8, além da entrada da marca no varejo com lojas próprias.

É a quinta logomarca adotada pela empresa desde 1975, sua fundação.  

Temas mais polêmicos, marcas mais expostas

Para divulgar vibradores em Nova York e posicionar a sua marca, a Trojan Vibrations usou carrinhos de cachorro quente preparados com frases como "Pegue aqui suas vibrações" ou "Para trazer prazer às ruas".

Com verba publicitária anual acima de 10 milhões de dólares (veja um comercial abaixo), a ação de fixação da marca custou US$ 350 mil.

A marca diz que 52,5% das mulheres usa vibradores individualmente e que 41% das mulheres e 40,5% dos homens usam vibradores na companhia dos parceiros.

Nos Estados Unidos, é um mercado de US$ 160 milhões, com acréscimo de 23% de 2010 para 2011. Lá, também os supermercados os vendem.

 

Engajamento com a marca

A marca Guaraná Antarctica é a líder em número de seguidores nas redes sociais.

O dado obtido pelo IndexSocial, indicador que se presta a essa medição, é de julho de 2012. Uma lida na matéria, porém, pode sugerir uma outra perspectiva: enquanto é a líder em seguidores, é a segunda marca em engajamento, que é o quanto as pessoas interagem com ela.

No atual momento de amadurecimento em relação às redes sociais e a importância que a experiência com a marca continua a ter nas relações com os consumidores, parece ser mais importante a capacidade de criar estratégias de interação e divulgação do que somente as tradicionais fotinhos no site.      

Bolas diferentes para Nike e Adidas

As olimpíadas de 2012 confirmaram a investida em esportes populares das duas gigantes do material esportivo, Adidas e Nike.

Enquanto a Nike, of course, é a poderosa do basquete, a Adidas tem se especializado no futebol. Também atua forte com o vôlei.

O futebol e o basquete são os esportes mais vistos pelos brasileiros, de acordo com recente pesquisa da Octagon Brazil para as redes de TV.

Como marcas consolidadas, acompanhar o esforço de posicionamento de cada uma delas é um exercício de precisão milimétrica: em 2006, a Puma, fornecedor azarão da copa do mundo de futebol, na Alemanha, foi a marca que vestiu a equipe campeã, a Itália.  

Como conseguir novos clientes e visibilidade para a marca

Era só o que faltava...

A Igreja Renascer agora oficializou: terá campeonatos de MMA dentro do templo (fotos abaixo).

Há uns dois meses, algumas lutas amadoras passaram na TV (e tiveram relativo sucesso, pelo inusitado do fato), mas a partir de hoje ocorrerão campeonatos regulares nos octógonos colocados dentro dos templos em São Paulo.

A justificativa da igreja é de que é melhor que um atleta perca um pouco de sangue durante a luta do que a vida para as drogas ou a criminalidade.

A realidade diz que é mais uma tentativa de modernizar a marca para obter novos fiéis.

Posicionamento da marca para construção de identidade

A Hyundai está postando em vários veículos de comunicação a notícia do pré-lançamento do seu mais novo carro, o HB20.

Construído para ser o início dos testes do futuro i20, terá motor 1.0 e 1.6, desenho com estilo próprio, acabamentos opcionais ainda a definir e resistência maior devido as condições das estradas brasileiras.

Mas o que chama realmente a atenção é a marca tratá-lo como o seu primeiro "popular". Ou seja, todos os outros automóveis Hyundai são premium.

Isto é posicionamento, é tentar colocar nas mentes dos compradores e potenciais clientes o valor com que a marca pretende ser compreendida. É um dos passos fundamentais para uma sólida identidade de marca.


E a ação será tão melhor compreendida quanto mais qualidade tiver o HB20, pois o mercado pode pensar da seguinte maneira: "se o popular da Hyundai já tem essa qualidade, imagina o premium!".

Barbie e sensualidade

Assim como outras mulheres, uma artista plástica paulista tem adoração pela Barbie.

Começou em 2005, pintando quadros. Depois, apareceu na Bienal de São Paulo de 2009 colocando 250 bonecas “mortas” em um caixão pink.

Agora, tenta dar vida a elas, com imagens que evocam sensualidade.

Todas as fotos da exposição “Sombra Negra”, que acontecerá em agosto em São Paulo, são mostradas em tonalidades de PB (vide algumas abaixo). A intenção da artista foi fazer a boneca parecer uma modelo de verdade.

Considerando o que a marca Barbie representa para as mulheres, se fosse utilizada uma outra boneca ou caso fosse impossível identificá-la, possivelmente não seria notícia. É a força da marca.