sexta-feira, 25 de dezembro de 2009

Um ba neutralizado pelo mouse

Neste último artigo de 2009 o tema é o conhecimento.

Como a proposta do blog é identificar ações mercadológicas onde o branding é mostrado com toda a sua força, o normal é que começasse explicando o processo pelo qual o brilhante anúncio da Steimatzky (livros de língua hebraica) se relaciona com este conceito. E sua óbvia relação com o conhecimento.

Mas não o farei.

Também não falarei sobre alguns virais que têm varrido, em épocas diferentes, a internet. O trabalho estético sem par do coreano Kim Joon (Adidas, BMW e Heineken) poderia ser o ponto central para uma discussão sobre Marketing.

Ficarão para o próximo ano.

Hoje pretendo apresentar, à luz do anúncio e das tatuagens, um espaço que tem sido esquecido por grande parte das pessoas na busca do conhecimento: as bibliotecas.

Quanto mais conectado, mais possivelmente o mouse nos separa deste ba (Ishikura, Takeuchi, Nonaka, 2008), que pode ser o maior celeiro de informação da nossa existência.

Às fotos, então. Na ordem, as bibliotecas George Peabody (EUA); Strahov (Praga); Real Gabinete Português de Leitura (RJ); Colégio Trinity (Irlanda).












sábado, 19 de dezembro de 2009

Quando (quase) não é possível acreditar na oferta


Alguns produtos são vendidos de forma pouco convencional.

É mais comum uma organização comunicar o conjunto de aspectos vendáveis, ainda que sua proposta de valor se apegue a um único elemento. Automóveis, por exemplo, apresentam ao segmento atributos de motorização, elementos de tecnologia, resultados de segurança, mesmo que o seu apelo mais forte seja o design.

Os estudos de branding advogam que quanto mais focada for a proposta, possivelmente melhor o resultado. Às vezes, porém, alguns produtos realmente são inovadores (ou seria falta de atributos?) na sua atuação mercadológica. É o que Godin (2003) denomina de “vaca roxa”: uma oferta tão excepcional e incrível que o mercado fará o trabalho de divulgar o produto.

A ilha de Saint Martin, situada no Caribe, tem 87 km2. É dividida em duas partes, uma pertencente à França e outra à Holanda. Como a maioria das suas ilhas, esta também é maravilhosa.

Mas não é isto que a torna única e famosa: é o seu aeroporto (!?!).

O Aeroporto Internacional Princesa Juliana recebe aviões de grande porte na cabeceira de sua pista, que começa na praia. E é este espetáculo exclusivo, aterrador até, que torna a experiência turística inesquecível.

Acompanhe nos filmes o que as pessoas enxergam. Para experimentar a sensação, porém, é preciso estar lá. É o branding atuando.

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* a foto usada neste post é de Erik Johansson

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sexta-feira, 11 de dezembro de 2009

Ferramentas de Marketing e a construção de marca


Uma das ferramentas menos pensadas para apoio à construção de uma marca é o vídeo institucional. Normalmente carregado de detalhes técnicos e de desempenho, não chama a atenção. Mesmo em áreas criativas, como indústrias automobilísticas ou escritórios de design, peca pelo excesso de informação técnica.

Para infelicidade geral da nação, várias pesquisas demonstram que, embora marcas sejam construídas por meio dos detalhes, uma parte considerável deles não é vista pelos consumidores.

Além disto, a rapidez com que as informações são processadas (em função do excesso delas) dificulta a observação criteriosa de cada elemento de uma campanha. Assim, muitas vezes é melhor se focar apenas na proposta de valor, e deixar o resto ser apenas o resto.

Um exemplo é o da celebrada agência de comunicação Crispin Porter + Bogusky, onde o capital humano é definitivamente a proposição de valor mais importante (e única) na construção da marca. De tão bem feito, se tornou um viral. Veja o filme abaixo.

Para conhecer um modelo teórico (e de fácil aplicação) que coloca o capital humano no mesmo patamar dos benefícios funcional, emocional e de auto-expressão, acesse o endereço a seguir e digite o nome do autor (veja nome completo no perfil deste blog):
http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo


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sábado, 5 de dezembro de 2009

Anúncios racionais e emocionais na construção de uma marca

Nos estudos de branding, se depara com a pergunta: é mais fácil construir uma marca pela razão ou pela emoção?

À parte as questões relacionadas ao segmento (por exemplo, um inusitado anúncio emocional para venda de material de expediente, como clipes e prendedores de papel), o fato é que muitas marcas iniciam seu processo de comunicação com o formato racional.

Em um novo segmento, é ainda mais provável esta abordagem: como há a necessidade de que as pessoas alterem seu hábito de consumo, é preciso lhes explicar, racionalmente, os benefícios decorrentes da mudança.

A Apple é um interessante case para se observar este estado.

No início, computadores e gadgets eram tratados apenas como máquinas que tornariam nosso trabalho mais eficiente. A Apple demonstrou isto nos seus primeiros anúncios. Depois, alternou para um conceito de estilo de vida.

Com o passar do tempo, o próprio segmento tratou de abordar a tecnologia de forma amigável, transformando-a no que representa hoje: um objeto de desejo. Continua sendo tecnologia, invisível e intangível. Porém, agora é acompanhada de um apelo extremamente atual, de moda, até, como o "iRun; iPod shuffle".

O comercial do Apple MacBookAir, a seguir, permite observar bem como as características racionais perdem a relevância quando o conceito está disseminado. É mais importante o aspecto de pertencimento que temos ao exibir, falar, conhecer ou trabalhar com o produto.

A pergunta implícita do comercial é: "Você ainda usa aquele Dell, grosseiro, pesado e feio?"
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sábado, 28 de novembro de 2009

A Pepsi e a Kaiser prestando serviço ao consumidor

Uma das ações de marketing que mais excitam as pessoas à rápida divulgação é a propaganda comparativa. Ela expõe as coisas menos saudáveis da marca concorrente geralmente com o apelo do humor.

Resulta na assimilação e divulgação imediata dos conectados. Importante observar que a novidade, neste caso, não é na forma, mas no conteúdo. E este fato difere da maioria das ações que se tornam virais. É a velha e sempre presente inteligência sendo usada de maneira adequada ao meio.

Com mafiosos de primeira linha de Hollywood e dos canais HBO, o comercial da Pepsi a seguir compara-se à Coca de uma forma brilhante, com ótima direção e demonstrando com nitidez o posicionamento de juventude e transparência da anunciante.

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No Brasil, o comentário “da hora” é a campanha do teste cego das marcas veiculada pela Kaiser. É composta do comercial de venda do produto e de comerciais que antecederam à peça, explicando a maior pesquisa do gênero já feita por aqui, devidamente amparados por atores globais.

O país não tem muitos anunciantes adeptos deste formato de propaganda.

Quando inserido em um programa de branding, muito possivelmente traz ótimos resultados porque, dentre outras funções, a propaganda comparativa é um serviço ao consumidor. Ao expor (mesmo que de forma unilateral) os benefícios de uma marca em relação à outra, no longo prazo isto se torna reconhecido pelo comprador.


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sábado, 21 de novembro de 2009

Marcas de produto tendem a valer menos

A facilidade no lançamento de novos produtos está produzindo um interessante efeito de branding.

Cada produto tem uma marca. A maior parte delas é um nome próprio para o produto.

Por mais que se enfatize a marca de um produto, porém, o mercado aponta para a rápida valorização das marcas organizacionais.

Nisto, há uma relação direta com a inovação.

O pensamento é simples: com a condução excessiva no desenvolvimento de novos produtos, não há tempo hábil para que um consumidor posicione na sua mente uma nova marca. É mais simples adotar ou recuperar uma marca já existente e fazer sua aderência ao produto.

O levantamento Best Global Brands 2009, da InterBranding, aponta que das 20 marcas mais valiosas, 18 são marcas organizacionais e não de produto (Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald, Disney, Google, Mercedes, HP, BMW, Gillette, AmericanExpress, Louis Vuitton, Cisco, Marlboro, Citibank, Honda). As excessões são a Gillette (Procter & Gamble) e a Marlboro (Altria).

O lançamento de um tablet sem nome oficial, criada por um designer japonês, e chamado de magic window, incorpora câmera, GPS, scanner e conexão rápida à internet. É um instrumento sem par, permitindo que se fotografe determinado local ou se scaneie determinada figura, sendo em seguida analisada por diversos sites, como Wikipedia ou Google. Em segundos, todas as informações possíveis estarão no tablet, a partir do enquadramento do assunto que interessa (acompanhe as fotos).

Se o produto fosse da Apple, Google ou Microsoft, marcas empresariais, possivelmente seu lançamento seria estrondoso e seu sucesso, sem precedentes. No caso do designer Mac Funamizu, as coisas continuam patinando...

sábado, 14 de novembro de 2009

Marcas que têm preço e são de graça (!?!)

As organizações têm ultrapassado barreiras consolidadas ao longo do tempo na construção das suas marcas. É uma estrada que vai sendo construída pelos novos players do mercado.

A marca Google cresceu tanto que se tornou um verbo, e isto com o fornecimento de serviços gratuitos. O Linux, dependendo da versão, tem custo zero. Os anti-vírus mais conhecidos são gratuitos. E todos têm conseguido construir marcas relevantes.

O fato de ser de graça chama os usuários à experimentação, mas não garante a permanência e, muito menos, a construção da marca. É só observarmos a quantidade imensa de games gratuitos que ninguém quer.

O site Lockerz, criado por um ex-executivo da Amazon.com, tem aumentado seu tráfego de forma anormal. Ação: as pessoas compram com preço mais barato na loja virtual e não tiram dinheiro do bolso para isto. É só se cadastrar e cada vez que fizer algo (responder perguntas simples, jogar, convidar amigos), você ganha pontos. Os produtos variam de tickets para shows, passando por relógios ou camisetas, até iPhone, MacAir ou Wii.

São novos desafios que se consolidam no mercado para a construção de uma marca: a busca por produtos (bens ou serviços) cada vez mais próximos do custo zero, com qualidade adequada ao seu fim e de disponibilização imediata.

sábado, 7 de novembro de 2009

Ações reais para marcas em um mundo virtual

Nas aulas de Marketing sobre promoção, até pouco tempo atrás se aprendia que dentre as suas características, uma negativa se destacava: o fato de poder desvalorizar a marca, ao longo do uso.

Muitas organizações enfrentaram este desafio. O patrocínio de determinado atleta, pego em situações constrangedoras; o empréstimo da marca a algum evento que depois se mostrou invasivo ou desagradável; ou a adoção de um preço baixo promocional para combater um novo entrante, mas que acabou passando ao consumidor a ideia de um produto de menor qualidade.

Gerações atuais, porém, se acostumaram com atividades promocionais diferentes e espetaculares sem necessariamente ligar algum apelo negativo à marca.

A editora Eichborn, durante a Feira do Livro de Frankfurt (maior do mundo) chamou a atenção para o seu stand ao colocar anúncios de cera natural, de aproximadamente 1 centímetro, em centenas de moscas. Os insetos voavam em zigue-zague, o que chamava a atenção de todos (acompanhe as cenas da ação promocional no vídeo a seguir).

De ecochatos a nauseados, de estupefatos a desinteressados, a ação teve variadas avaliações, mas no resumo final, foi o boca-a-boca mais rápido de qualquer feita literária já realizada. Em tempo: a logomarca da editora é uma mosca.

São duas as atitudes organizacionais para o enfrentamento dessa nova realidade mercadológica: a inovação contínua em relação aos formatos e meios de se comunicar com o consumidor e a manutenção dos esforços tradicionais à marca, como lastro a estas novas ações, muitas vezes isoladas de um contexto.


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sábado, 31 de outubro de 2009

Histórias que transformam marcas e experiências

Algumas experiências trazem consigo outras experiências.

O cinema é um contador das estórias dos outros. Mesmo assim, muitos dos filmes que vimos compuseram uma parte da nossa história pessoal, por meio do que aprendemos de novo ou daquilo que confirmou o que já sabíamos. O Último Samurai, por exemplo, nos mostra uma forma nova de ver o mundo e a ética; o filme A Pessoa É Para O Que Nasce confirma o que imaginamos sobre as dificuldades (e as vitórias) dos deficientes físicos no Brasil.

Mas é preciso lembrar das outras histórias, aquelas vivenciadas lá, no ambiente do cinema e que são só nossas: o relógio inimigo quando esperamos alguém, os argumentos para decidir se o filme merece nota 9,5 ou 6, aquela sensação de leve entorpecimento ao sair da sala, todas sensações inesquecíveis. Não importam quais as histórias, todos já experimentamos algumas.

É a força da história. É a experiência sendo contada. No Marketing, é denominado de media storytelling.

Por exemplo, não há como falar em cinema, sem lembrar da quadra campeã coca-pipoca-bibs-mentos. Faz parte da nossa experiência e tem uma história ínsita nela. Ou várias. No supermercado, só mais um produto; no cinema, um ator na nossa história.

Acompanhe o filme abaixo e veja se uma boa história não é capaz de mudar a forma como vemos as coisas.

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sábado, 24 de outubro de 2009

Ações de resposta da marca para se manter viva

Marcas se movem de formas diferentes com o mesmo objetivo.

Uma estratégia de branding bem consolidada deve ter apelo positivo para os consumidores, para a mídia e para os envolvidos internamente. Do contrário, sua proposta de valor pode ser mal interpretada e o posicionamento, dificultado.

Duas situações de resposta ao consumidor. Avalie.

A Barnes e Nobles lançou o nook, concorrente do até então onipresente Kindle. Nas conversas, o produto e-book nem era citado, somente a marca que o representava. Quase vira sinônimo da categoria. Com o lançamento do nook, esta preferência deve diminuir, pois suas características funcionais parecem ser bem superiores ao do Kindle. Veja o comparativo (feito pela BeN) no link: http://www.barnesandnoble.com/nook/compare/.

Resta saber o que a Apple está preparando. Considerando seu histórico de design surpreendente e o fato de vir depois das principais concorrentes, é de imaginar-se um produto acima das expectativas.

O outro caso é o da Havaianas, que em setembro lançou o comercial da avó e da adolescente no restaurante, em uma conversa moderninha sobre sexo e casamento. Por causa das reclamações, foi retirado do ar pela própria fabricante, não sem antes lançar um novo comercial explicando que o anterior estava disponível apenas na internet. Moderninho, não? Veja o novo comercial abaixo e tire suas conclusões.

As duas situações convergem para o mesmo resultado: a busca da valorização da marca. Uma pelo anúncio comparativo entre os produtos; outra, pela “omissão” do comercial.

Ambas são respostas a ações já ocorridas, transformando uma desvantagem em um benefício.

Cada vez mais no campo do branding as respostas ao mercado, que antes eram opcionais, se tornam obrigatórias.




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sábado, 17 de outubro de 2009

Adaptação das marcas: urgência!

Os jovens que se enquadram na denominada “geração PS” (de PlayStation, o famoso game da Sony), demonstram um comportamento que pede rápida adaptação das empresas no desenvolvimento dos produtos. São pessoas que absorvem informações com a mesma rapidez com que as trocam com sua turma.

A linha do “eu também” AINDA dá certo. Organizações menos preocupadas com as mudanças dos consumidores e mais com a venda de produtos desenvolvidos por seus engenheiros, conseguem sucesso devido aos tropeços dos concorrentes ou às lacunas nos segmentos. Mas devem estar preocupadas com o depois. Ou deveriam.

É comum ouvirmos estes adolescentes dizerem que não gostam de livros. Afinal, para quem está condicionado a criar textos com 140 caracteres, chegar ao final de um livro é realmente muito desgastante. Mas esta mesma geração adoraria ter o Kindle (já tratado neste blog em 15 de junho09, quando ainda era vendido somente nos EUA).

É uma adaptação brutal: vende-se um livro (e-book) para quem não gosta de ler livros, pelo simples fato de ser divertido e moderno. A tecnologia surpreende, sempre.

A Microsoft já está tomando a dianteira. Seu tablet Courier parece ser ainda mais divertido. O filme a seguir demonstra um pouco do produto. Dona de uma marca sedimentada, tradicional até, ela começa a criar um novo formato de atuação. Valores passados não movem o futuro, e a Microsoft é cônscia desta verdade.

Hooley, Saunders e Piercy (2005) defendem que muitas vezes as inovações nem são sensacionais e nem de ruptura. Simplesmente, se adaptam mais perfeitamente às maneiras e comportamentos atuais dos compradores. O que basta.

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domingo, 11 de outubro de 2009

Marcas que permitem sensações facilitam a paixão



Diversas marcas acabam incorporando atributos que, originalmente, não são seus.

O Hammer é um veículo desenvolvido para campos de guerra; virou marca cultuada entre os rappers americanos ricos. A Everlast é fabricante de roupas para boxe (embora tenha iniciado com vestuário para natação); hoje veste gente de 15 a 35 anos com suas linhas urban e fitness.

Uma das marcas mais interessantes para observar esta “alteração de personalidade” é a dos restaurantes de comida australiana Outback.

É a mais australiana das redes de alimentação. Mas nasceu na Flórida. É o ponto absolutamente fundamental nesta análise: a marca conseguiu incorporar tamanhas força e tecitura, que as pessoas realmente acreditam se tratar de uma casa vinda da Austrália.

Com ambiente marcante, fortes e deliciosos temperos (comida baiana vira sobremesa, aqui), decoração temática com bumerangues, coalas e mapas, e cardápios com visual, ao mesmo tempo, rústico e de bom gosto, a casa chama a atenção pela descontração. Até a iluminação foi pensada para levar o consumidor à Austrália: seu tom suave, entre o amarelo e o laranja, faz lembrar o pôr-do-sol australiano.

Geralmente universitários, os atendentes não atendem: conversam com as pessoas. Muitas vezes, para aumentar a sensação de conversa e manter-se à mesma altura, ficam acocoradas ao lado da mesa, demonstrando intimidade respeitosa e leveza. É um aspecto à parte.

Com este conjunto de sensações permitidas à marca, ela cresce e se diferencia, adotando aspectos que não seriam os esperados de uma cadeia americana de restaurantes. E conquistam pessoas de todas as idades. Muitas vezes com a mesma paixão por sua comida como a mostrada no filme, a seguir.

Como disse Neumeier, CEO da The Brand Group, “A marca não á aquilo que você diz que é. É aquilo que eles [os consumidores] dizem que é.”

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sábado, 3 de outubro de 2009

A excelência da Ferrari começa pela pessoa

Aquela bola era bonita e tinha até o cheirinho de nova. Perfeita!

Por melhor costurada que fosse, porém, ela só teria uma ótima avaliação se os pés que faziam a “embaixada” ou o drible fossem dotados daquela destreza mágica que nos acostumamos a ver com os grandes craques. Resumo: é a pessoa que faz a bola ser “perfeita”.
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Existem empresas que não fazem propaganda, embora adotem outras ações mercadológicas. Mesmo sem ela, continuam a povoar os sonhos e os desejos das pessoas, com sua marca imbatível no segmento e os seus produtos custando caro. Muito caro.

A proposta de valor desenvolvida pela Ferrari possui os elementos defendidos por Aaker (2007), em seu modelo de identidade de marca: o benefício funcional (por meio do desempenho), o emocional (por meio da exclusividade) e o benefício de auto-expressão (por meio da sofisticação).

Talvez bastasse. Mas cônscia da necessidade de se reinventar e de que outras marcas (Bugatti, Lamborghini ou McLaren) também possuem condições semelhantes de proposição de valor, resolveu acrescentar o benefício do capital humano na sua proposta de valor.

Este benefício é o que proponho na minha tese de doutoramento (http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo): o acréscimo do capital humano como um dos construtos para o desenvolvimento de uma identidade de marca consolidada.

Para conhecimento, em 1997 a Ferrari destinou cerca de R$ 550 milhões para o programa denominado “Formula Uomo”, um óbvio trocadilho para a Fórmula Um. Consiste em um conjunto de processos atuantes em várias frentes: redução do consumo de energia, melhorias na produção, modernização do ambiente administrativo, treinamento constante, auxílio para compra de livros universitários e empréstimos pessoais.

Dez anos depois, ganhou o prêmio de melhor empresa da Europa para se trabalhar, outorgado pelo instituto Great Place to Work. Nas palavras do presidente Luca di Montezemolo: “A excelência direciona todas as atividades da Ferrari. Nada mais normal do que criar um ambiente de trabalho diferente do que qualquer outro em qualquer parte do mundo”.

Se trabalhar na Ferrari já é um (agradável) sonho, imagine em uma Ferrari excelente não só no produto, mas também no ambiente de trabalho, conforme as fotos a seguir. O fato de valorizar e divulgar as ações relativas ao capital humano confirma sua importância para a construção da identidade de marca.

Quando lembramos que, a despeito dos robôs usados em algumas fases de produção, grande parte da construção de uma Ferrari é manual, que seu projeto nasceu do conhecimento de um engenheiro, que suas formas foram criadas a partir da visão de um designer, sabemos que o capital humano, sem dúvida, ajuda a construir uma marca forte.







sexta-feira, 25 de setembro de 2009

Marcas que atraem; consumidores que traem.

Luisa, casada com Jorge, suspirava por Basílio.

Romance escrito em 1878 por Eça de Queirós, O Primo Basílio mostra como dona Luisa cai no ‘arrastar de asas’ do seu primo, o tal de Basílio de Brito. Acostumado a carteados na madrugada, mulheres que labutam no mesmo horário e brigas nos bares, acaba no Brasil para fugir dos credores. Nunca trabalhou, mesmo passando dificuldades na Bahia. Enriqueceu por acaso, numa especulação no Paraguai. Volta a Portugal e, com o jeito agradável, quase bonachão, típico deste perfil, engana muita gente.
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De ontem até domingo (27setembro09) acontece o Tokyo Game Show, maior feira do setor de games do globo. Os grandes lançamentos do ano, visando o Natal, e para o próximo semestre acontecem neste espaço. São esperadas 180.000 pessoas.

Apesar de alguns fabricantes afirmarem não ter decrescido o faturamento, o fato é que as vendas de consoles, por exemplo, caiu nos últimos seis meses nos Estados Unidos, um dos maiores mercados do mundo. Na feira, são 180 expositores, 30 a menos do que em 2008. Também o número de lançamentos foi menor (760 contra 880 em 2008).

Os lançamentos são em número bem inferior aos dirigidos aos celulares ou às plataformas PSP (Sony) e DS (Nintendo). Aliás, os temas mais discutidos na feira são a distribuição e o jogo, ambos na internet.

A Sony tem tomado a dianteira, tanto no discurso quanto na forma: afirma que na era da net é preciso trabalhar de maneira constantemente inovadora e busca transformar seus consoles PS3 e PSP em centros de convergência multimídia, com abertura para variados conteúdos. Além de jogos, espaço para filmes, clipes, séries e programas de TV.

Pode parecer uma espécie de traição do consumidor em relação às marcas de games. Ao primeiro chamado da internet, lá está o faceiro, se lambuzando com o outro sabor. E sempre de olho no gramado do vizinho. Uma dona Luisa moderna.

Algumas empresas já compreendem a mudança, a inovação e a surpresa como caminhos sem volta para conquistar o comprador. E tentar buscar sua fidelidade à marca.








sexta-feira, 18 de setembro de 2009

Marcas que crescem em meio à queda geral

Uma gangorra em movimento sobe e desce.

Dependendo da força que um dos lados faz, o outro desce muito rápido.

No mundo corporativo, a gangorra é constante. Inclusive no branding. Bom para quem sobe, por meio de um trabalho vigoroso e inteligente na construção da identidade de marca.

Divulgado hoje para o mundo todo, o valor total das 100 maiores marcas globais caiu pela primeira vez desde 2000, quando começou a ser medido pela InterBrand e pela revista BusinessWeek.

As 100 marcas comerciais mais bem-sucedidas em 2009 valem, em conjunto, US$ 1,2 trilhão, valor 5% inferior ao do ano passado. Os resultados saíram no G1. Apesar da queda, não houve mudança na posição das cinco primeiras marcas em relação ao ano passado (Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia).

A marca que mais se valorizou foi a da Google, pulando para a sétima colocação, com o valor de US$ 31 bilhões, 25% a mais do que no ano passado.

De acordo com a InterBrand, a Google opera com baixos preços e alta funcionalidade e transparência, com o navegador Google Chrome e o software Android para telefones como produtos de destaque.

O principal executivo da divisão Android, Andy Rubin, disse que além de expandir os recursos dirigidos aos consumidores, como redes sociais e jogos, as futuras versões do Android também fornecerão estrutura a empresas que cedem celulares a funcionários que trabalham longe da sede. É a entrada definitiva da Google no meio empresarial, combatendo de frente o líder da categoria BlackBerry, fabricado pela Research in Motion. A previsão de Rubin é de vender 8 milhões de celulares ainda em 2009.

Depois do Google, a Amazon e a espanhola Zara foram as que mais se valorizaram.

Na outra ponta da gangorra, as marcas que mais perderam valor são as dos setores bancário e automobilístico. Neste, nenhuma das 12 marcas de montadoras que aparecem na lista aumentou seu valor em 2009. A Harley Davidson, de motocicletas, perdeu 43% do seu valor.

domingo, 13 de setembro de 2009

O capital humano na organização: criador ou criado

O cinto de segurança.

No início, não foi adotado pelas montadoras porque “demonstrava a fragilidade dos sistemas de freio”. Em pouco tempo, se mostrou como o grande salvador de vidas que é.

As organizações voltadas à competitividade são formadas por pessoas que vão além da dimensão esperada. Buscam soluções “fora do quadrado”, embora normalmente muito simples, como um protetor na forma de cinto.

Uma parte considerável das inovações interessantes é feita por essas pessoas. A internet é um depósito de ideias inteligentes, comprovando a teoria.

Ao observarmos o cotidiano organizacional tradicional, porém, surpresas vêm à tona. A despeito da necessidade de novos produtos, novos processos e novas pessoas, empresas apresentam um discurso afiado, mas não praticam o que propõem.

No blog da editora da ÉpocaNegócios, Alexa Salomão, é apresentada uma pesquisa da consultoria Fellipelli com 700 executivos que dizem preferir cumprir ordens e executá-las da forma mais eficiente possível. Do total, 58% declara dedicar seu tempo para organizar as tarefas e apenas 9% investe seu tempo na busca de novas ideias.

Prefiro acreditar nas palavras de Veen e Vrakking (2009), quando se referem ao novo consumidor, o homo zappiens, dizendo que “...criar, correr riscos e aproveitar oportunidades sempre foram as características humanas mais valorizadas, e quem as possui pode criar mais valor e obter riqueza. [...] Pelo fato de a mudança ser cada vez mais óbvia [...] as empresas estão procurando pessoas que sejam mais flexíveis, criativas e empreendedoras".

Pensando assim, podemos valorizar pessoas como o sueco Nils Bohlin, pesquisador da Volvo e inventor do cinto de segurança, há 50 anos, produto que é considerada como uma das dez maiores invenções da história (departamento de patentes da Alemanha). Também é dele a invenção do assento ejetável para aviões, desenvolvido quando trabalhava na Saab Aviação.

Pensando assim, marcas conseguem criar e propor valor ao consumidor, conforme a comunicação da Volvo tem demonstrado nos últimos 20 anos: a palavra que define a marca é justamente safety.

segunda-feira, 7 de setembro de 2009

O dentista da Vanusa e as opiniões na sala de espera

Sala de espera de dentistas.

Poucos lugares são tão dados a conversas e opiniões sobre qualquer coisa. Deve ser pelo medo da broca. Ou do barulhinho, agudo, que antecipa a dor. Mas a conversa continua firme, bem diferente da crônica de LFVeríssimo.

Blogs e blogs e blogs já teceram opiniões a respeito do desempenho desastroso da Vanusa cantando o hino nacional: Nassif e Alemão sentindo pena, a maioria detonando.

No entanto, é preciso destacar que sucessos anteriores não garantem a manutenção do sucesso hoje! Ao contrário, todo dia é dia de cuidar do sucesso de ontem. Marcas muito rapidamente se desgastam. Às vezes, é preciso apenas um pequeno deslize para sombrear um sucesso anterior grande (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005).

Consideremos que a versão dos remédios esteja correta. Eu acredito! Mas não seria o caso da assessoria de imprensa da cantora avisar, ainda que de última hora, que a atração estava impossibilitada de comparecer? Evitar o mico? Não deixar uma pessoa famosa desrespeitar o hino da pátria?

Quem assistiu ao vídeo, percebeu duas coisas interessantes: primeiro, por duas vezes ela teve que ser interrompida (uma com palmas e outra com o discurso do orador) e, mesmo assim, quis continuar. Segundo, que o ritmo que ela instituiu ao hino foi de uma breguice sem conta.

Um erro após o outro. Na tentativa de arrumar o anterior, piorou o posterior.

O lado positivo (para ela): apareceu no programa do Gugu. Ao que consta, no momento nem para reunião de condomínio era convidada. Tentou fazer do limão uma limonada. Parece um revival do desaparecimento do Belchior.

Processos de construção de identidade de marca sugerem que haja motivos reais para aparições na mídia (AAKER, 2007). Com a facilidade de compartilhamento da internet, este cuidado deve ser redobrado, pois “gozações, estragos, pisadas na bola e demais ações” são os aspectos que motivam grande parte dos internautas à divulgação dos fatos. Daí para um desastre na mídia é um clique de distância.

Citação da tese de doutorado

A tese Proposta de Valor na Construção de Identidade de Marca: O Capital Humano Envolvido na Área Mercadológica, defendida na UFSC, com apoio da Editora Abril na parte de pesquisa, teve ampla cobertura no endereço http://inteligenciaempresarial-brasil.blogspot.com/2009/09/revie-citada-em-tese-de-doutorado-do.html.

O espaço Inteligência Empresarial tem se ocupado em compartilhar informações importantes sobre gestão do conhecimento, atuação mercadológica e competitividade. O modelo Revie, desenvolvido pela profa. Daniela Ramos Teixeira, pode ser conhecido no blog e foi citado na tese, por sua relevância.

A tese pode ter download em http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo. É preciso apenas citar o nome deste autor.

domingo, 6 de setembro de 2009

A cidade e sua marca

O celular é o nosso grande assistente cotidiano.

Nas mãos de quem tem pouca habilidade intuitiva ou desconhece a linguagem tecnológica, porém, pouco serve. A estrutura existe, a tecnologia é ótima, o conjunto foi testado, mas o talento humano não foi introduzido na equação.

Outro dia, o Sebrae divulgou que a cidade mais inovadora do país é Tauá, de 55.000 habitantes. Está localizada no sertão de Inhamuns, a região mais seca do Brasil, a 500 km de Fortaleza (CE). Nunca tinha ouvido falar.

O início se deu em 2005, com uma proposta da prefeitura ao Ministério das Comunicações. Muita gente achou um despropósito, pois Tauá era um município pobre do semi-árido nordestino e sem inclusão digital. Em 2002, 380 cidadãos sabiam trabalhar com computador.

Por não desistir da ideia, algumas pessoas acabaram demonstrando a razão: dois anos depois do lançamento do projeto, quase 25% dos munícipes já tinha acesso a internet, fazendo com que as empresas pudessem inovar nos seus processos produtivos e de administração. É uma cidade digital de verdade!

Não há dúvida de que a estrutura foi fundamental para que isto acontecesse. Mas sem a iniciativa da secretaria de Ciência e Tecnologia do município e a crença dos empresários locais, pouco se faria. Vários projetos, em grandes empresas, com todo o dinheiro e o conhecimento disponíveis, morrem por não terem empreendedores internos para levar a ação adiante.


Teixeira (2007) afirma que o capital humano procura tornar evidente a sua importância no processo de inovação e de crescimento organizacional (e até mesmo de países, como atestam as economias da Coréia do Sul e Taiwan, caracterizadas por grandes investimentos em capital humano).

A marca de Tauá começa a se expandir, como um exemplo de dedicação das pessoas, desprovidas de condições mas repletas de talento para gerar soluções de enfrentamento às limitações.

Em última análise, são as pessoas que fazem a cidade. E que fazem a marca da cidade.

A despeito das condições geográficas, como proximidade de capitais ou acessos rápidos a portos e aeroportos, são as pessoas empreendedoras que acabam trazendo e fazendo negócios, para consolidação da marca. É a construção da identidade de marca sendo construída pelas mãos de cada um.

quarta-feira, 2 de setembro de 2009

Tese de doutoramento: Proposta de valor

A tese defendida por mim na UFSC, com o título de Proposta de Valor na Construção de Identidade de Marca: O Capital Humano Envolvido na Área Mercadológica, está disponível no endereço:

http://aspro02.npd.ufsc.br/pergamum/biblioteca/index.php?resolution2=1024_1#posicao_dados_acervo

O estudo foi feito com o apoio da Editora Abril, por meio da Diretoria da Você S.A.

sábado, 29 de agosto de 2009

O golpe finalizador de uma proposta de valor

Um direto, apenas.

Sem outros golpes, nem jogo de pernas ou mesmo uma finta. Bem executado, luta terminada.

O filme postado hoje mostra um pretenso lutador de capoeira misturado com muay thai enfrentando um lutador de vale-tudo. A cena, ocorrida em um campeonato clandestino chamado de BeatDown, é do Quebrando Regras (2008), com Sean Faris.

A lição é clara: grande parte do esforço realizado é em vão, firulas talvez surtam efeito em briga de lagarto no Animal Planet, mas um único evento geralmente “fecha a conta”. É a lei de Paretto: 80% dos resultados são alcançados com 20% dos esforços.

Obviamente, para que este derradeiro golpe seja executado com perfeição, são necessários treinamentos à exaustão, observação do adversário e habilidade para se adaptar rapidamente às circunstâncias.

No branding é assim, também.

Algumas marcas têm uma proposta de valor direta, sem meio-termo. Falam o que tem que ser falado, deixando o consumidor informado de chofre, sem buscar atributos apensos.

A norte-americana Coors é a cerveja de acompanhamento de festas e churrascos. Ponto final.

Nada de encontro de amigos, comemoração de aumento de salário, uma geral nas gostosas do pedaço, mal-falação do chefe e discussão sobre o futebol, tudo ao mesmo tempo ou em doses menores, mas sempre conjuntas.

Sua proposta é tão claramente pontual que até adicionou oficialmente ao seu nome a assinatura banquet beer, oriunda do seu início, quando o primeiro segmento consumidor, o de mineiros, realizava festas, as banquets (banquete, festa) com a indispensável Coors fazendo seu trabalho de acompanhamento do grupo.

Alguns comerciais seus até trazem grupos diferentes, mas não traem a sua vocação.

Segundo Woodruff (1994) uma empresa orientada para a entrega de valor deve aprender o que seus clientes entendem por valor. Linguagem direta, sem busca de artifícios paralelos ou perpendiculares, que nada trazem de resultado à proposição.

Empresas movidas por valor pensam em valor. Somente.






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domingo, 23 de agosto de 2009

Problemas. Ou como transformá-los em ação efetiva de branding.

O sol.

Depende de quem vê, pode ser radiante, transformador de humor. Ou, no outro extremo, sinal de suor e mau humor.

Nos últimos meses, li nos jornais três chamadas de montadoras brasileiras diferentes por motivos graves (falha nos freios, explosão por falha no sistema de combustível, correção do cinto de segurança).

Quando montadoras anunciam um recall, chamando os compradores dos carros da marca para realizar a substituição das peças defeituosas, é comum identificar um esforço publicitário no sentido de divulgar notícias positivas na mídia em relação ao fato.

Aos olhos de quem não está envolvido ou não teve semelhante problema, parece até simpática a atitude da montadora. É honesta, dirão muitos, como se não fosse obrigação da empresa.

Ora, houve um defeito, uma falha no processo de produção. O que, por si só, já é um depoimento contra a marca, pois fabricar um automóvel é um processo tecnológico totalmente dominado.

Além disto, há o tempo desperdiçado pelo consumidor no deslocamento até a concessionária. E mais o tempo sem o automóvel, muitas vezes o único meio de locomoção para fazer o seu trabalho.

A isto, o branding denomina ações de inversão de valores.

Algumas empresas se antecipam aos problemas. Detectam, até mesmo, as possibilidades de eles ocorrerem.

Um dia, li sobre um episódio acontecido no Praia do Forte EcoResort, Bahia. Era a segunda vez que aquela pessoa curtia as férias lá. Mas choveu. Muito. Ao cabo de alguns dias, o sol voltou, mas já era hora de ir embora.

Inteligentemente, o proprietário enviou a cada hóspede um pedido de desculpas pela atitude do sol de se esconder por vários dias, e deu gratuitamente a estadia no mesmo número de dias, para que as pessoas pudessem aproveitá-lo no resort.

Não é preciso dizer que, aproveitando os dias ou não, todos ficaram embevecidos com a atitude proativa, honesta e absolutamente encantadora da empresa.