sábado, 1 de agosto de 2009

O capital humano valoriza a marca

Um violão e um banquinho.

Simplórios, ora alegres, ora tristes, mas sempre um conjunto. No mínimo um compositor, um intérprete, um divulgador, a plateia, os instrumentos*, o local.

Playing for Change é o projeto musical do engenheiro de som Mark Johnson, de Nova York, que rodou o mundo gravando artistas de rua.

A ideia consistiu em gravar músicos do mundo todo interpretando uma mesma canção. A fauna era distinta, de músicos conhecidos da cena world music a músicos desconhecidos de rua, ‘sazonais’.

Uma das músicas, Stand by Me**, conhecidíssima da velha guarda, foi a que chamou a atenção no projeto. A MTV foi uma das maiores divulgadoras, inclusive no Brasil. Nela, se percebe como a criação coletiva consegue inovar naquilo que aparentemente já está finado. (O filme***, a seguir, demonstra a ideia).

Nas organizações, a intenção de criar valor para a marca é o objetivo maior dos presidentes e diretores. O talento das pessoas tem sido um dos atributos mais trabalhados para a construção de identidade das marcas pelas empresas na era do conhecimento (Aaker, 2007; Kotler e Keller, 2006; Mayo, 2003; Brooking, 1996).

José Carlos Duarte, diretor de tecnologia da IBM, disse: “as mudanças de pensamento foram importantes, pois trouxeram valor para a companhia e o indivíduo”, referindo-se a um esforço coordenado para novos produtos que valorizou a marca, antes desgastada, da gigante dos computadores.

Desde a criação deste programa de estímulo à inovação entre os funcionários, a IBM já patenteou 30 novas ideias. Antes dele, nos noventa anos da empresa, somente 3 patentes tinham sido registradas. Parte deste sucesso se deve a um fórum, o ThinkPlace, que reúne sugestões dos funcionários para o aprimoramento de bens e processos. É a gestão do conhecimento. Muitas das ideias patenteadas são licenciadas, gerando US$ 2 bilhões por ano à organização.

No livro Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing afirmo que o capital humano em uma organização (composto da experiência, valores, expertise, capacidade de relacionamento, atitudes, dentre outros atributos) é, possivelmente, a mais forte vantagem competitiva sustentável da empresa, quando conectada ao processo de branding (Scharf, 2007).

Ken Kusunoki (2008) sugere a importância de captar o valor essencial do produto para o cliente, diferentemente da inovação da funcionalidade, apenas. Afirma que uma organização que adota a diferenciação de valor incorpora a criação e a evolução do conhecimento na organização e na sua administração.

É fácil compreender. Da perspectiva de novo produto criado pela Apple para o iPod, o fato de não ser um produto realmente novo (já existiam outros tocadores de MP3) não era um aspecto tão importante. Na verdade, seu lançamento envolveu mudanças nas dimensões pelas quais o consumidor avaliava o produto.

Não se tem certeza da autoria da frase, se de Albert Einstein ou do filósofo americano Oliver W. Holmes, mas ela se aplica integralmente às organizações: “A mente humana, uma vez ampliada por uma nova ideia, nunca mais volta ao seu tamanho original”.

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* a foto é de autoria de Kleber Virtuoso, obtida no seu blog

** Compositores: Bem E. King, Jerry Leiber e Mike Stoller. Acompanhe a versão original no Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=A-zYd5_xrj8). A música foi eternizada por John Lennon, depois cantada por diversas bandas, dentre elas a Oasis. Há uma versão sensacional de Julian Lennon com Roland Orzabal, do Tears for Fears, e a voz maviosa de uma negra americana no background (http://www.youtube.com/watch?v=_q28Nl4OrPk).

*** Dentre os vários excelentes músicos, se destacam Roger Ridley (Califórnia), que faz a abertura; Grandpa Elliott (New Orleans), o impagável tocador de harmônica; Cesar Pope (Brasil), violonista; Dimitri Dolganov (Russia), compenetrado no celo; e a mais pura voz blueseira de Vusi Mahlasela (África do Sul). Conheça mais do projeto no www.playingforchange.com.

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