domingo, 5 de julho de 2009

Marcas e as crônicas da vida

Legião Urbana foi uma banda superlativa.

Bilheteria dos shows, venda de CDs, músicas campeãs das paradas em rádios, tudo era monumental na trajetória da banda de Renato Russo. Sua morte se transformou em uma lacuna até agora não preenchida na criação musical do rock brasileiro.

Tenho algumas gravações de shows da Legião e, em todas elas, lembro de discursos a favor do sexo seguro. No célebre ‘Como É Que Se Diz Eu Te Amo’, cd duplo, Russo* faz uma advertência breve, com frases em inglês, quando já sabia estar infectado pelo HIV.

Foi imbuído desta lembrança que abri e-mail com filme sobre o uso de camisinha, já imaginando um comercial criativoso, com uma piadinha ínsita e uma trilha cômica.

Ao assistir LifeTime (abaixo, os 3 minutos na íntegra), percebi que era diferente. Primeiro, porque não inicia com a tradicional adolescente querendo conhecer outras paisagens: inicia com uma criança. Segundo, porque é uma animação (a trilha, Baby Baby, de Tuuli, é precisa). Por último, porque é uma história. Um enfoque tão incomum quanto difícil de fazer bem feito.

No YouTube, dos dez comentários, dez falam mal desta produção de 2006 (não da produtora TeleStream, mas do enfoque da animação). Os comentaristas disseram que o filme faz uma apologia ao sexo livre. Minha leitura é diferente: as decepções, neste campo, serão muitas e constantes (perceba quantos estereótipos são apresentados – o garanhão insensível, o pouco dotado, o pé-de-mesa), e que vale a pena preservar a vida de forma suficiente para que a pessoa certa, em algum momento, seja encontrada.
video
Não é uma ideia nova contar uma historinha. Os maiores sucessos da Legião Urbana foram histórias (Eduardo e Mônica-1986, Faroeste Caboclo-1987 e Dezesseis-1996, aquela do João Roberto). Todos gostam porque é fácil entender o contexto. Entramos na história, como se fizéssemos parte dela, como se estivéssemos vivendo a própria.

A isso, no branding, chamamos de narrativa. As marcas que contam uma história honesta para o seu target, têm maior chance de cativá-lo, de se tornar participante da sua vida. Leia mais em Osono (2008), Wheeler (2008), Flausino e Motta (2007), McElroy (2003) e Schmitt e Simonson (2002).

Uma narrativa da marca está centrada no nosso mundo, no nosso estilo de vida, nas angústias pelas quais passamos, criando intimidade e estabelecendo um diálogo franco conosco. Processos estruturados de branding se utilizam da narrativa para construir uma marca interessante. Parece estranho?

Em janeiro de 2007, milhares de pessoas estiveram diante de uma loja para comprar o lançamento do ano (da década?): um celular. Sim, um celular, mas com uma narrativa de pertencimento de grupo muito clara. Antes mesmo de comprar, o produto já fazia parte da vida das pessoas, e elas, de um grupo especial de antenados. Parecia que o tocador de MP3, a câmera digital, a internet e a navegação por multitouch, em um único aparelho, sempre existiu, desde que vieram ao mundo.

Foi o produto mais comentado em todo o globo naquele ano, mesmo sem ter feito um anúncio sequer. Sua força-motriz foi a internet, com desdobramentos por entre várias mídias. É a denominada media storytelling.

Neste e em outros casos, foi a narrativa o motivo do convencimento de que a marca sempre esteve ao nosso lado. Que foi importante na crônica da nossa vida.



-------------------------------

* a caricatura é do artista Dodô, encontrada em seu blog

7 comentários:

  1. Relevante por demais seus comentarios Edson...
    Abraços e atenta por aqui.
    Nane.

    ResponderExcluir
  2. Imagine se fôssemos falar da narrativa da marca Nestlé que, ainda antes de nascermos, já fazia parte da nossa vida...E continuará depois, com nossos filhos e netos.

    ResponderExcluir
  3. Guilherme Freitas de Carvalho. PP 4ºsem

    Marca: Apple - Produto: iPhone.
    Problema:
    Em 2007, a Apple não precisou trabalhar campanhas pois o produto era tratado como novidade e todos iam atrás de informação sobre ele. E querendo pertencer ao "hype" era tratado como o produto essencial do século.

    Mas a situação do mercado atual é diferente. Em 2007 esse produto era a inovação, e agora empresas concorrentes (samsung/nokia/blackberry) estão levando isso para os aparelhos delas, e trazendo inovações, fazendo com que a Apple corra atrás para não perder mercado.

    ResponderExcluir
  4. Manoella Antonieta Ramos da Silva

    4º semestre - PP

    A Apple sendo uma marca conceituada onde seu publico é fiel, pode não ter precisado de propagandas para o lançamento em 2007 porém, como a tecnologia do iphone (camera/ internet/ touch screen) está sendo utilizada em outras operadoras de telefone móvel, poderá perder muitos clientes.

    Solução:
    No meu ver, além de investir em novas tecnologias para novos lançamentos, podem aproveitar o cliente fiel da marca e fazer mais campanhas institucionais e também aplicativos que podem ser usados em apenas iphones. O que instiga mais o target.

    ResponderExcluir
  5. Guilherme Freitas de Carvalho 4ºsem PP
    Solução:
    A apple sabe que tem já tem o seu produto como iMac, e macbooks são fieis a marca. Mas com a concorrência do mercado, a Black Berry, trazendo smartphones também touch e com mais inovações.
    Ela tem que trabalhar o que a concorrente (G1 - celular do google) trabalha, fazer com que o prudoto seja útil/ligado com outras funcionalidades a parte. Interação e promoção em redes sociais, trazendo para ela consumidores que ainda trabalham com a plataforma Windows.
    E desta vez não esperar que as pessoas corram atrás do seu produto, e sim campanhas tv/redes sociais/ pois muitos acompanharam esta ideia.

    ResponderExcluir
  6. Bianca Skoula Bona

    A marca tem que fazer campanhas criativas e mostrar seus pontos fortes e que à diferencie dos demais smartphones que surgiram no mercado. Agora com a concorrência a Apple tem que correr atrás para poder mostrar que o seu produto tem diferenciais e que é melhor que os demais.


    Maria Eugênia Roussenq Schaefer

    A Apple lançou em 2007 o Smartphone e com ele a tecnologia foi capaz de estar literalmente nas mãos de seus consumidores, que de alguma forma sempre estiveram em contato com a marca, fazendo dela parte de seu dia a dia.
    Hoje em dia, muitas marcas estão investindo nesse tipo de tecnologia, o que faz com que a Apple tenha que buscar soluções para conseguir manter o público fiel a sua marca que agora procura em outras o que buscava nela, a pioneira na tecnologia dos Smartphones. Lançar novas campanhas com objetivo de aumentar seu público e mantê-lo sempre fiel é necessário para que a Apple continue sendo a marca mais requisitada nesse cenário e para isso se tornar cada vez mais "intima" na vida de seus consumidores, mesclando tecnologia com o estilo de vida de cada um.

    ResponderExcluir
  7. Opa, eu conheço essa caricatura (rsrsrsrs...)

    ResponderExcluir