domingo, 19 de julho de 2009

O branding surreal

Era hora de praticar esporte.

Com meu companheiro de treino, o controle remoto, suava em um daqueles canais cujas reportagens mostram pessoas orgulhosas da sua coleção de vaporizadores de spray ou valorizam o oitavo lugar na competição escolar de cartas com “eu te amo” para o seu ídolo na banda teen.

No break, havia espaço para um comercial ainda mais tosco, interpretado por um locutor que evidentemente não nascera aqui, mas cujo anunciante teimou em usá-lo, ao invés de investir em uma produção de voz brasileira. Surreal!

De acordo com o Michaelis, surreal é um movimento que pretende um automatismo psíquico puro, sem controle exercido pela razão. No Marketing, às vezes é um desastre, como demonstraram o comercial e o programa citados. Às vezes, surpreende positivamente.

Uma das ações mais interessantes para confirmar como o surrealismo pode ser relevante no processo de branding está ocorrendo neste momento.

A Citröen lançou o Citröen GT. Não é um carro comum, como cabe a um bom protótipo. Além do design avançado (até mesmo para a marca, cujo conceito é sempre o design inovador), do motor V8 de 500 cv, emprestado da Ford, da altura máxima de 1,09m, tem como principal característica ser um carro real e virtual.

Real, porque existem dois veículos que são apresentados em todo o mundo, no Salão do Automóvel. De acordo com a montadora francesa, serão 20 unidades em 2010, destinadas a colecionadores dispostos a desembolsar 1,8 milhão de euros.

Virtual, porque o carro está presente no jogo Gran Turismo 5 para o PlayStation 3. O GT nasceu como um modelo desenvolvido pela Citroën em parceria com a produtora japonesa Polyphony especialmente para o jogo. Depois, tomou as ruas.

O filme abaixo traz cenas do carro, ora na vida real, ora no jogo. Às vezes, o realismo é tão impressionante, que é difícil distinguir um do outro.

video
Iniciativas parecidas já haviam sido feitas pela BMW*, Mazda e Ford. Mas nunca no sentido real-virtual, ao mesmo tempo, como a da Citröen. Conforme Kotler e Keller (2006), empresas importantes estão deixando a sisudez de lado e explorando a diversão com a marca.

As mídias já não podem mais ser enumeradas, dada a quantidade assombrosa que aparece diariamente, e a capacidade de buscar novas frentes para chamar a atenção do consumidor parece o início de um processo adequado de branding.

Quando os pontos de contato geram motivação, impacto e êxtase, a possibilidade de obter fãs da marca cresce exponencialmente. Neste caso, a razão deixa de ser tão relevante, com a expressão emocional assumindo seu lugar.


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*A campanha mais famosa é a série The Hire, de 2002, para a BMW, cujos oito filmes para a internet foram protagonizados por estrelas de Hollywood, tendo somente a veiculação dos trailers pela TV. Foi desenvolvida pela Fallon Mineapolis e deu origem ao Leão de Titânio no Festival de Cannes, pela originalidade da ideia em relação ao circuito tradicional da comunicação.

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